16 síntomas de que estás perdiendo hasta el 60% de tu inversión en Google Adwords

Cada vez son más las pequeñas y medianas empresas que apuestan por invertir en Google Adwords con la finalidad de lograr atraer más clientes. Sin embargo, en el día a día, la realidad es que esa inversión está llena de ineficiencias que hacen que entre el 25% (basado en el estudio de Wordstream) y 60% (según nuestra experiencia tras revisar cientos de cuentas en España y Latam) del presupuesto se desperdicie.

La consecuencia directa es la pérdida inmediata de prospectos y clientes que hace que el retorno de la inversión sea inevitablemente peor. Además, esto hace que muchos anunciantes no lleguen a cumplir sus expectativas y abandonen sus esfuerzos defraudados por los malos resultados.perder dinero adwords sombra

Tras analizar cientos de cuentas de distintos sectores estos son algunos de los principales síntomas de que algo puede ir mal y los errores que más se repiten que hemos encontrado:

 

 

Síntoma 1- hay una campaña con un grupo de anuncios y cientos de palabras clave

Si al entrar en la cuenta ves solamente “Campaña nº1” y un grupo de anuncios llamado “Grupo de anuncios nº1” con decenas o cientos de palabras clave, ese es el mejor síntoma que la persona que ha creado la campaña no sabe nada de la herramienta y simplemente hizo click en Siguiente-siguiente cuando la creó.

 

campaña numero 1

 

 

¿Por qué no está bien? Una estructura adecuada permite que el usuario que busque el “servicio A” vea un anuncio del “servicio A” y llegue a una página de destino que hable específicamente del “servicio A”. A diferencia de cuando ante todos los servicios se muestra el mismo anuncio que direcciona a la página de incio, tener una estructura granular supondrá una mejor experiencia del usuario y una mayor probabilidad de conversión de visitante a potencial cliente. Además, Google Adwords lo reconocerá con un buen nivel de calidad que supondrá una disminución de lo que se paga por cada click (CPC).

Yo tengo clicks con esta estructura” Sí, es muy difícil crear una campaña en Adwords y que no obtenga clicks. Lo difícil es obtener buenos resultados.

 

 

 

 

Síntoma 2- Solamente se utiliza concordancia amplia

Otro síntoma habitual es que todas las palabras clave están en concordancia amplia. Esto supone una pérdida de control sobre cuándo se activan los anuncios y, en usuarios con poca experiencia, conlleva una pérdida de presupuesto importante al activar búsquedas nada interesantes para el negocio.

Además, si esto lo combinas con la falta (o mala gestión) de palabras clave el presupuesto se esfumará sin ni siquiera llegar a tu potencial cliente.

¿Por qué no está bien? Tú quieres que cada click sea de personas que sean potenciales clientes. Sin embargo, el uso de concordancias demasiado amplias (sin conocimiento de la herramienta) y la mala gestión de palabras clave hará que la gran mayoría de los clicks sean inútiles.

 

 

Síntoma 3- Uso de palabras clave demasiado genéricas

No entender la intencionalidad del usuario que realiza la búsqueda es una de los errores más comunes de los anuncianes y el síntoma más evidente es ver como se utilizan palabras clave de un único término que terminan siendo demasiado genéricas y activando todo tipo de búsquedas relacionadas o no con la actividad del anunciante.

ejemplo palabra clave

En el ejemplo anterior se ve como “dentales” está como palabra clave en concordancia amplia y ha generado gran cantidad de clicks. Muchas de esos clicks buscando cosas como mecánicos dentales, dientes postizos precio, fotos de dientes, trabajo mecánico dental, cuántas clases de dientes hay o qué es soñar con dientes, entre otras. Sin duda, para un dentista estos clicks no tendrán ningún valor.

 

Síntoma 4- Faltan palabras clave negativas

Las palabras clave negativas permiten evitar que tus anuncios se muestren cuando alguien realiza una búsqueda determinada que no es interesante para tu negocio. Por ejemplo, si eres una academia de idiomas puede que estés interesado en la palabra clave “curso de inglés”. Sin embargo, si alguien busca “curso de inglés gratuito”, tus anuncios no deberían de aparecer.

Cuando analizas una cuenta de Adwords debes revisar si hay palabras clave negativas configuradas al final de la pestaña de “Palabras clave”.

En este post te explicamos cómo debes gestionar las palabras clave negativas.

 

 

Síntoma 5- El presupuesto es demasiado limitado

Muchos anunciantes se sienten tranquilos cuando la inversión es pequeña de manera que si consiguen algún cliente, bienvenido sea, y si no obtienen nada no pierden gran cosa. Por ello tienden a olvidarse de la cuenta, entran aleatoriamente a hacer cambios y, si no funciona, la pausan y se olvidan.

¿Por qué no está bien? En ocasiones el presupuesto es tan pequeño que muchas empresas apenas llegan a vislumbrar la oportunidad de generar negocio que Adwords les ofrece. No se trata de tener una gran visibilidad (eso es más importante para cuentas más maduras), si no de que la inversión sea lo suficientemente grande como para que la cuenta de resultados tenga un impacto positivo.

 

 

 

Síntoma 6- Falta de seguimiento de conversiones o mala configuración

Esto es el mayor pecado capital para los que nos dedicamos a la gestión de cuentas: no medir conversiones. Sin embargo es más que normal que las pequeñas cuentas no midan ningún tipo de conversión. Ya sea por desconocimiento o por la complejidad técnica que ello supone. Hay dos escenarios que se repiten:

 

Sin seguimiento

Si entras a una cuenta y faltan todas las columnas de conversión, ten por seguro que no está configurado.

El seguimiento de conversiones permite saber cuándo un usuario realiza una acción deseada como completar un formulario para pedir más información. Si no se miden ese tipo de comportamientos será imposible saber qué campañas y palabras clave funcionan mejor y peor para tomar decisiones.

 

Seguimiento erróneo

¿Hay algo mejor que una conversión del 105%? En el ejemplo de más abajo puedes ver como una mala configuración del seguimiento de conversiones puede llevar a obtener datos igual de inservibles que si no los hubiera:

conversiones mal

Nota: tenían en pixel de conversión implementado en la Landing page y en la página de “gracias”. Fíjate además donde hay meses en el que las conversiones son más que los clicks y el CPC mayor que el coste por conversión.

 

¿Por qué no está bien? Sin saber qué es lo que funciona y lo que no para generarte resultados tomar decisiones y optimizar es literalmente imposible. Por ello, el primer requisito que cualquier experto en Adwords debe tener es que se realice seguimiento de conversiones.

 

 

 

Síntoma 7- Se ignora lo que supone el Mobile

sites-templatesEn muchos nichos el 50% de las visitas viene desde dispositivos móviles y, lo más grave, es que los anunciantes no son conscientes de ello y no están preparados para este nuevo reto. Por ello la pésima experiencia de estos usuarios hará que las campañas funcionen mucho peor.

¿Por qué no está bien? La interacción del usuario en Mobile es totalmente distinta y se requiere que las páginas de destino se adapten a todos los dispositivos para tener una experiencia positiva y conseguir resultados.

 

 

Síntoma 8-Hay anuncios redactados sin pensar en Adwords

Redactar buenos anuncios para Adwords es un reto para muchos anunciantes. Se trata de un formato con un número de caracteres reducido y, además, cada anuncio compite con todos los resultados de Google por la atención y el click de los usuarios por lo que la competencia es mucho mayor.

La reacción del anuncio debe de responder estrechamente a la búsqueda del usuario y la página de destino estar pensada para resolver todos los problemas del usuario. Échale un vistazo a estos 3 anuncios:

 

ejemplo malos anuncios

 

Si se analizan los 3 anuncios que aparecen tras buscar “cirujano plástico Madrid”:

  • El primero habla solamente de aumento de pecho. Lo cual está relacionado con la búsqueda, pero la persona que busca no necesariamente está buscando eso.
  • El segundo claramente no tiene nada que ver ya que se trata de tratamientos capilares. Además la redacción es tan genérica que cuesta saber de qué están hablando.
  • El tercero habla de “Belleza calidad y precio.”. Sin utilizar comas y se trata de un anuncio tan genérico que difícilmente uno sabe qué es.

¿Por qué no está bien? En Google Adwords cada palabra cuenta y la optimización de los anuncios ayuda a tener más clicks y, junto con otras variables, a terminar pagando menos por cada click. Posiblemente los anunciantes que aparecen en las primeras posiciones reciben más clicks y pagan menos que los que están en la parte derecha. La clave es la relevancia.

 

 

Síntoma 9- Demasiados anuncios o demasiados pocos

Muchas veces no hay un término medio. Puedes encontrar grupos de anuncios con 1 anuncio o con 30.

¿Por qué no está bien? Para optimizar los anuncios lo normal es probar con entre 2 y 4 anuncios para ver cuáles son los que mejor funcionan. Una vez tienes datos descartas los que peor funcionan y te quedas con los que mejor funcionan. Tanto el defecto como es exceso son malas prácticas que no te permitirá saber qué es lo que mejor funciona.

 

 

Síntoma 10 -Hay desconocimiento de la herramienta y de sus posibilidades

Una de las principales virtudes de Google Adwords es también una trampa para muchos anunciantes: la facilidad para empezar a anunciarse. Para los novatos es muy fácil seguir el paso a paso de la herramienta y empezar a anunciarse ante potenciales clientes con la configuración básica.

Sin embargo, esa es solamente la punta del iceberg y hay una gran cantidad de funcionalidades que permiten mejorar el rendimiento de las campañas. Más aún cuando se trata de mercados competitivos en los que la competencia es feroz y cada mejora cuenta. Algunos ejemplos de funcionalidades que no se suelen utilizar son:

  • Extensiones de anuncio: para aportar más información en los resultados de búsqueda (teléfono, dirección o más enlaces) y captar la atención de los usuarios.
  • Programación de anuncios: para aparecer en el momento que más probabilidad hay de conseguir convertir.
  • Ajustes de puja: para ajustar la puja en función de los dispositivos o la geografía.

¿Por qué no está bien? No todos podemos ser especialistas en todo. Pero todos queremos obtener los mejores resultados. Si no tienes tiempo para sacarle el mejor rendimiento, contrata a alguien que sepa y te pueda ayudar a mejorar porque Adwords es un mundo sin fin.

 

 

 

Síntoma 11- Pasan meses sin logearse en la plataforma

El desconocimiento de la herramienta y un presupuesto limitado que no llega a doler al bolsillo hacen que, al mirar el historial de cambios, encuentres que prácticamente nunca hay cambios y, los que hay siempre son:

(1) cambios de presupuesto

(2) cambios para activar o detener las campañas.

 ¿Por qué no está bien? Google Adwords es una herramienta que requiere de optimización permanente para lograr los mejores resultados. Depende del tamaño de la cuenta esos cambios deben llevarse a cabo de forma diaria o semanal de forma estructurada para ir optimizando la cuenta.

 

historial de cambios

 

 

Síntoma 12- Entrar y hacer todos los cambios

Otro escenario bastante común es el del anunciante que se olvida completamente de la cuenta de Adwords hasta que un día se acuerda que existía, entra y le dedica varias horas a hacer todo tipo de cambios. En el momento que sale de la plataforma se olvida de nuevo hasta que pasan 3 ó 4 meses y, se vuelve a acordar.

¿Por qué no está bien? La realidad es que una optimización de Adwords requiere de constancia, analizar los datos de forma periódica, tomar decisiones de realizar cambios y estar pendientes del resultado de cada cambio para ver si eso ha mejorado el rendimiento o empeorado. En este ejemplo puedes ver un calendario de optimizaciones periódicas para la optimización de una cuenta.

 

 

 

 

Síntoma 13- Todo el tráfico va a la página de inicio

Si todo tu tráfico de Adwords está dirigido a la página de inicio de tu web ten por seguro que una gran parte de ellos ni siquiera saben dónde están llegando ni lo que hacer. Como se explica en el primer punto el usuario que busca el “servicio A” debe ver un anuncio y una página de aterrizaje de ese servicio para que, con mayor probabilidad, realice la acción deseada y convierta.

¿Por qué no está bien? ¡Con números y ejemplos todo es más fácil! Si tienes 200 clicks:

  • Diriges 100 a la página de inicio consigues que 2 te contacten.
  • Diriges 100 a una página diseñada para el servicio en concreto y pensada para convertir y consigues 6 contactos.

 ¿Dónde dirigirías los clicks?

En esta infografía puedes ver de forma intutitiva cómo optimizar las campañas de Adwords con el uso de landing pages y cómo dirigir el tráfico a la home no es el mejor camino.

 

 

Síntoma 14- ¿Qué es eso de remarketing?

Hay estudios que demuestran como hasta el 50% de las personas que visitan tu web no están preparadas para tomar una decisión en ese momento. Ya sea para pedir más información o para realizar la compra. Por ello, el remarketing es la herramienta perfecta para volver a impactarlos en el futuro, hacer que regresen a tu web y que realicen la conversión.

adwords-analytics

 

¿Por qué no está bien? Sin remarketing estás perdiendo una parte importante de tus clientes que no convirtieron en la primera visita, pero sí lo habrían hecho en posteriores.

Si no tienes muy claro lo que es el remarketing te aconsejamos este vídeo y este post.

 

 

 

 

Síntoma 15- Concentrarse en métricas sin importancia

Es habitual hablar con anunciantes que se sienten orgullosos de estar siempre el primero en Google o tener X número de clicks. Todas esas métricas son muy interesantes, pero no hay ningún tipo de relación directa entre, por ejemplo, la posición media que ocupan tus anuncios y tu cuenta de resultados, ¿…o estar en la posición 1 te va traer más clientes que el que está en la posición 2?

Este es un error habitual de aquellos que aún no conocen el seguimiento de conversiones de Google Adwords se queden con ese tipo de métricas. Sin embargo, cuando conocen métricas como la tasa de conversión, el número de conversiones o el coste por conversión se suelen olvidar de la posición, clicks, CTR, etc y el foco es 100% conversiones.

¿Por qué no está bien? Todo el que toma decisiones basadas en métricas incorrectas tenderá a cometer errores. Optimizar una cuenta con poco presupuesto no significa tener más o menos clicks o aparecer en determinada posición, sino aprovechar al máximo el presupuesto con el que se cuenta.

 

 

Síntoma 16- No tener acceso a la cuenta

Las empresas que invierten por primera vez de la mano de una agencia o un freelance pueden verse atrapadas en situaciones poco agradables como la falta de acceso a la cuenta de Adwords como administradores. Los motivos pueden ser diversos:

  • Falta de transparencia: la forma más sencilla de ocultar el gasto real y la gestión que se hace de la cuenta es no conceder acceso. Sobre todo en modelos de paquete de clicks o cuando hay una gestión deficitaria de la cuenta.
  • Mala estructuración de la cuenta del proveedor: cuando el proveedor no se ha tomado el tiempo de estructurar correctamente las cuentas y tiene a varios clientes con la misma cuenta no va a permitir el acceso de uno de ellos para que vea la información de todos los demás. Con la creación de un centro de clientes (MCC) para la agencia y una cuenta para cada cliente este problema quedaría solucionado.
  • No se ha solicitado: no nos engañemos, también hay casos en los que al cliente no le ha interesado tener acceso y ese es el único motivo.

¿Por qué no está bien? La cuenta de Google Adwords y todo el trabajo que se haga en ella debe ser propiedad de empresa al igual que cualquier otro activo. Así como tomar decisiones sobre quién tiene acceso a la cuenta y quién no. Por ello, se debe contar con acceso de administrador a la cuenta y así evitar que la falta de transparencia pueda resultar en que la otra parte se aproveche del desconocimiento.

 

Conclusión

Si al revisar tu cuenta te encuentras alguno de los síntomas anteriores, no te desesperes y alégrate: eso quiere decir que tu cuenta tiene un margen importante de mejora y de conseguir mejores resultados. Te recomendamos empezar por realizar una auditoría de la cuenta de Adwords siguiente estos 43 puntos.

 

 

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Manuel Gil
Manuel Gil
Director de BlueCaribu Colombia. Con 8 años de experiencia en Search trabajó en Havas Digital Madrid antes de incorporarse a BlueCaribu. Certificado en Google Analytics y Google Adwords. En Colombia es mentor de Apps.co, HubBOG y StartupWeekend y ha impartido charlas en distintas universidades y congresos como WebCongress, eShow, Eduketing o ExpoMipyme Digital. De profesión Administrador de Empresas y Abogado (España). Email: manuel (arroba) bluecaribu.com

Showing 3 comments

  • yessica
    Responder

    Me gusta mucho este articulo.

  • kike
    Responder

    Hola, una pregunta, suponiendo que tengo una campaña con palabras clave específicas que solo tienene concordancia exacta, Aún así es necesario o recomendable dar de alta palabras clave negativas, y porque?

    Mil gracias, excelente artículo. Saludos

    • Manuel Gil
      Manuel Gil
      Responder

      Hola Kike, muy buena pregunta. Efectivamente cuando se trata exclusivamente de concordancia exacta no tiene sentido añadir negativas porque no hay posibilidad de que se activen con otros términos.

      Sin embargo, limitas mucho la visibilidad y sería conveniente tener otro grupo de anuncios o campaña de “descubrimiento” con concordancia amplia modificada o frase para ver qué otras palabras te generan conversiones y, ahora sí, hacer uso de negativas para ir limitando. Cuando localices otra palabra que convierte la añades como exacta a tu grupo de anuncios o campaña original. De esa manera puedes ir expandiendo tus palabras y no limitarte tanto. Revisa http://www.bluecaribu.com/3-formas-de-estructurar-en-google-adwords-en-funcion-de-las-concordancias/ para que veas un poco más cómo estructurar la cuenta para esto.

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