La lacra de los paquetes de clicks en la industria del marketing digital

Primero lo primero, ¿de qué estamos hablando?

– Modelo de pago por clicks : la agencia vende al cliente un número determinado de clicks a cambio de un precio de venta determinado. Por ejemplo: 1000 clicks por 1000 USD. Para el cliente es mucho más fácil entender qué es lo que está comprando, al ser 1000 clicks algo más tangible. Para la agencia se trata de un modelo de negocio sencillo: es un arbitraje en el que esta debe conseguir obtener clicks más baratos en el medio (por ejemplo: Google Adwords, Redes de Display o Redes Sociales como Facebook Ads) que el precio de venta al cliente. Cuanto más barato, mayor el margen.

– Modelo de pago por administración : la agencia vende al cliente un servicio de consultoría en el que le cobra la administración de la cuenta por un cargo (fee) fijo o un porcentaje sobre la inversión. Para el cliente es más difícil entender qué es lo que va a recibir, porque el resultado es más incierto y no está garantizado en la mayoría de las ocasiones. Para la agencia el modelo depende de la inversión que el cliente realice en Internet y, normalmente, de la fidelización de estos.

– Modelo de pago por resultados : en los mercados más evolucionados con agencias de un nivel de servicio muy alto, es normal encontrar proveedores que: a) Cobran un fee mensual + una parte por resultados b) Cobran todo por resultados. Sin embargo, en este post vamos a analizar solamente los dos primeros modelos porque este tercero es más cercano al de pago por administración.

¿Cuáles son las diferencias y por qué puede llegar a ser perverso pagar paquetes de clicks?

1- Tipo de cliente

Paquete de clicks : normalmente se trata de pequeños clientes sin conocimiento de Internet y que entienden fácilmente el modelo de clicks (pago X, recibo Y). Ninguna empresa con un conocimiento mínimo de marketing digital aceptará este modelo de un proveedor.

Similar a lo que ocurre en un taller mecánico, en este tipo de servicios hay una relación cliente-proveedor en la que existe asimetría de la información (el proveedor sabe mucho y el cliente debe confiar en lo que el proveedor le dice). La relación suele terminar en cuanto el cliente recibe el servicio o aprende sobre marketing digital y ve que los resultados no son los mejores. La inversión de este tipo de clientes suele ser reducida, ya sea por el tamaño de la empresa o porque es la primera vez que invierte en Internet.

Pago por administración : se trata de clientes medianos o grandes con un conocimiento básico de Internet y que conocen la diferencia entre los distintos modelos y quieren optimizar sus resultados. La relación entre cliente y proveedor es transparente y el cliente sabe lo que su proveedor gana, la inversión en medios y suele tener acceso a toda la información. Se trata de una relación más analítica. La relación suele ser a largo plazo y termina cuando el cliente no obtiene los resultados que esperaba.

2- Margen para la agencia:

Aquí empieza a ponerse interesante el asunto:

Paquete de clicks : como comentaba anteriormente, el margen depende del arbitraje que se haga entre el precio de venta y el coste del click en el medio . Normalmente, como la promesa con el cliente es enviarle clicks y nada más , se tiende a tener márgenes de hasta el 60% ó 70% en algunos casos. Sí, como lo lees: 60 ó 70%!!! Recuerda que hablamos de inversiones pequeñas y el cliente no se entera nunca del margen de su proveedor. Simplemente recibe sus clicks.

Pago por administración : el margen para la agencia suele estar pactado con anterioridad y el cliente lo conoce. Normalmente suele ser: a) Fee mensual fijo de X cantidad o b) Porcentaje sobre inversión que suele oscilar entre un 10 y 20%. Recuerda que suelen ser inversiones un poco mayores.

3- Inversión en medios

Paquete de clicks : derivado de lo anterior, normalmente en este modelo la inversión es lo que la agencia necesita para conseguir los clicks y maximizar sus resultados. Por ejemplo, siguiendo el ejemplo anterior, si la inversión es de 1000 USD y se han vendido 1000 clicks, la agencia necesitará conseguir esos clicks lo más baratos posibles. Si los clicks les cuestan 0,3 ó 0,4 USD se destinará al medio entre 300 y 400 USD. En otras palabras, entre el 30 y el 40% .

Pago por administración : independientemente de lo que que cueste el click en este modelo, el cliente sabe cuánto se destina a los medios . Se ha pactado con anterioridad cuánto será el margen del proveedor y su papel ahora es invertirlo todo para tener los mejores resultados posibles. Sin importar si se consiguen 1000 clicks ó 5000 clicks.

4- Calidad de los clicks

Por definición los clicks más caros son aquellos por los que más anunciantes pujan y, por definición, los más rentables e interesantes para sus negocios. Serán las palabras clave o ubicaciones que más valor comercial tienen. Por tanto:

Paquete de clicks : el objetivo es conseguir los clicks más baratos posibles . Esto hace que los intereses del anunciante (cliente) y de la agencia sean totalmente distintos: uno quiere los clicks más baratos y el otro quiere (aunque no lo sepa) los que más valor tengan para su negocio.

Pago por administración : el objetivo es conseguir los mejores clicks con el presupuesto que se tiene . Independientemente de cuál sea el precio. Recuerda que el margen para la agencia no va a cambiar. Como ves, en este caso, los intereses del anunciante y la agencia están alineados.

5- Estilo de Gestión

Habiendo hablado de la calidad de los clicks y los diferentes modelos te podrás hacer una idea de cómo se realiza la gestión de cada uno:

Paquete de clicks : como es lógico, el objetivo de la gestión es conseguir los clicks al menor precio posible. Por tanto, el principal criterio para decidir las palabras clave será el CPC (coste por click).

Pago por administración : en este caso el objetivo debe ser maximizar el retorno de la inversión y la gestión deberá tener como objetivo maximizar el número de impresiones, clicks o conversiones (según el caso), sin importar el precio del click.

5- Transparencia:

Ya te lo puedes imaginar, ¿cierto?

Paquete de clicks : el cliente no tiene conocimiento de en qué se gasta su inversión ni tiene acceso a las cuentas de los medios ni a la analítica web. ¿Te imaginas la reacción de un cliente si se entera que su proveedor le está cobrando un 70% de comisión? ¿No te sentirías engañado?

Pago por administración : normalmente el cliente tiene acceso a la cuenta/s de Google Adwords (o los medios que correspondan) y a Google Analytics. Al ser un tipo de cliente (ver #1) con mayor conocimiento del mundo digital es capaz de interpretar resultados e informes y demanda este nivel de información.

6- Pago a medios

Paquete de clicks : en todos los casos el anunciante le paga a la agencia el total de la inversión y ésta se encarga de realizar la inversión en medios. Como se ha explicado antes, por la naturaleza de este tipo de servicio, la información no es transparente y el cliente no sabe qué pasa con esa inversión más allá de algún informe que recibirá periódicamente.

Pago por administración : existen dos posibilidades a) el cliente paga directamente al medio y aparte paga a la agencia por su gestión. b) el cliente paga a la agencia y ésta paga a su vez al medio (sin embargo el cliente tiene acceso a las cuentas de medios). La opción elegida dependerá del tamaño de la empresa, la agencia y las formas de pago disponibles de cada medio.

7- Informes

Paquete de clicks : la agencia le hará llegar al cliente informes de clicks y, normalmente, impresiones. El cliente debe de creer ciegamente lo que dicen esos informes porque no tiene otra forma de verificar que lo que ahí se dice es cierto (ver #5: transparencia). Si ha dado el retorno esperado será pura intuición del cliente.

Pago por administración : de igual forma, la agencia debe hacer llegar informes periódicos. Sin embargo el nivel de información debe de ser mayor porque la información de impresiones y clicks ya la tiene el cliente. Se han de contemplar otras métricas como CPC, CTR, Coste por conversión, número de conversiones y porcentaje de conversiones . Además, el cliente va a exigir insights para mejorar esos resultados progresivamente.

8- Duración de los contratos

Paquete de clicks : la relación entre el anunciante y el proveedor suele acabar cuando: a) No renueva porque ha invertido y no ve resultados o; b) Se da cuenta que el modelo de paquete por click no está alineado con sus intereses y busca otro proveedor que, con la misma inversión, le ofrezca mejores resultados. La fidelización en este caso depende de la percepción del cliente y de lo que el cliente vaya aprendiendo.

Pago por administración : en este caso el anunciante pone fin a la relación comercial cuando: a) El canal no es el adecuado a ese tipo de negocio para sus objetivos, porque el cliente es capaz de medir el retorno de la inversión y no le parece suficiente o; b) El proveedor no le dedica el tiempo a optimizar sus campañas y es consciente de que otro proveedor puede realizar una gestión más eficiente. La fidelización depende del nivel del servicio y los resultados que el cliente obtenga de su inversión.

9- Nivel de servicio

Paquete de clicks : por el tipo de cliente y su poco conocimiento digital, el proveedor no está obligado a tener un nivel de experticia muy alto . Debido a la asimetría de la información que hablábamos en el primer punto, un ejecutivo de cuenta con un nivel básico-intermedio y capacidad para la gestión de clientes puede gestionar este modelo sin mayor problema.

Pago por administración : la transparencia y el tipo de cliente obligan al ejecutivo a tener un conocimiento avanzado del servicio . El cliente sabe, tiene la información y exige. Si no se optimiza el retorno y se mejoran los resultados el cliente lo va a saber y no hay excusas.

10 – Traspaso de conocimiento

Paquete de clicks : es lo último que se le ocurre al que ofrece este modelo. La razón es simple: cuanto más sabe el cliente, más se da cuenta de que su proveedor no tiene los mismos objetivos que él.

Pago por administración : en este caso, la situación es la contraria. Cuanto más sabe el cliente, más probable es que invierta más en Internet porque creerá más y más en este canal.

11- Oferta comercial

Como en todos los sectores, aquí hay competidores que se posicionan por precio y otros por calidad. Lo cual no tiene nada de malo, es más, el mercado lo necesita. El mundo del marketing digital no es una excepción:

Paquete de clicks : normalmente es una oferta basada en precio . Se apoya en varios ejes:

a) Inversión baja inicial (recuerda que el margen es alto y se lo puede permitir)

b) Cupón de Google Adwords de 50USD ó 100 USD (según país). Para una inversión baja este reclamo es bastante interesante.

c) “ Prueba un tiempo ” (recuerda que el nivel de servicio es más bajo y el coste de creación y gestión también lo suele ser)

d) “ Si no estás en internet, no existes “: es el cliente que siente que tiene que estar en Internet, que ha estado en Páginas Amarillas muchos años y que ve esta oferta como una buena forma de entrar en el mundo digital.

Pago por administración : por definición ha de ser una oferta basada en calidad . Se apoya en:

a) Resultados : la principal propuesta de valor está centrada en comunicar los resultados que el cliente va a conseguir si confía la administración a su agencia.

b) Experiencia : normalmente se intenta persuadir al cliente mediante casos de éxito, metodología propia y establecida, certificaciones y apariciones en prensa.

c) Servicio al cliente : ha de ser uno de los puntos fuertes de la propuesta de valor. El cliente va a realizar una inversión importante y quiere que la gestión sea lo más eficiente posible.

12- Riesgo para el cliente:

Nada está exento de riesgos. Ni un modelo ni otro. Sin embargo, los riesgos son diferentes:

Paquete de clicks : el principal riesgo es que los intereses del anunciante y la agencia son distintos. Uno quiere conseguir los clicks lo más barato posible y, sin embargo, cuanto más barato sea un click, menos anunciantes hay interesados en él y eso indica un bajo valor en términos de negocio para el cliente. Por tanto, el principal riesgo es que el anunciante no tenga el retorno esperado y crea que internet no es un canal válido para su empresa .

Pago por administración : en este caso el riesgo para el anunciante es no obtener el retorno deseado . Las razones son más variadas y, generalmente, tienen que ver con:
- la persona encargada no tiene la experiencia suficiente (por desgracia pasa mucho en las grandes agencias).
- no se implementan las mejores prácticas de optimización de conversiones y gestión.
- no se dedica el tiempo suficiente a optimizar la cuenta.

13- ¿Cuál es el futuro?

En los mercados más evolucionados en el mundo digital como EE.UU y Europa los modelos de paquete de clicks se han extinguido y hoy difícilmente encuentres a ningún proveedor que tenga esta oferta. La principal razón es que los anunciantes tienen un conocimiento digital más avanzado y no se les ocurrirá comprar un modelo de paquete de clicks.

Por otra parte, medios como Google son los principales interesados en modelos más parecidos al de pago por administración, porque saben que es más posible que los anunciantes tengan buenas experiencias y sigan invirtiendo en Internet por mucho tiempo.

14- Mejores prácticas

Por último, independientemente del modelo, cualquier agencia debe seguir las mejores prácticas a la hora de prestar su servicio. Entre ellas: elegir las mejores páginas de destino , seguir las mejores prácticas a nivel de landing pages y optimizazión de conversiones , realizar tests A/B , definir las conversiones , optimizar y auditar las campañas de forma periódica , monitorizar todas las métricas y mejorar los copys de los anuncios.

Conclusiones y tu opinión

Como ves hay muchas diferencias entre los dos modelos. Ahora que entiendes un poco más sobre el tema, puedes tomar la mejor decisión de cuál es el que más te conviene como agencia y como anunciante. El verdadero problema del modelo de paquete de clicks es que, a medida que el coste de cada click aumenta, los intereses del anunciante y la agencia empiezan a ser más y más divergentes. Lo más grave es que, por lógica de mercado, los clicks más caros son los que más valor tienen para los anunciantes.