¿Qué es la tasa de conversión y cómo se mide en marketing y ventas?

Uno de los mayores retos es conocer la efectividad de nuestras actividades de marketing y ventas. Normalmente las métricas absolutas como el número de cierres o conversiones no nos dan un contexto suficiente para saber cómo de eficientes somos. Para ello están las métricas relativas como la tasa de conversión que nos dice el nivel de efectividad que hemos tenido y nos permite comparar periodos, hacer comparativos y benchmark. En este artículo te vamos a contar todo lo que debes saber sobre la tasa de conversión (también denominada ratio o porcentaje de conversión) y su aplicación en marketing y ventas.

¿Qué es la tasa de conversión y cómo se mide?

Se trata de un ratio que se calcula entre un numerador y un denominador que nos devuelve un porcentaje. La fórmula por tanto es sencilla: numerador / denominador = %.


El numerador suele ser el número de objetivos logrados en el período de tiempo que se esté valorando. Dependerá de qué queramos medir podrán ser conversiones, ventas, descargas, etc.


El denominador es el número total de oportunidades que se intentaron para lograr esos objetivos que ponemos en el numerador. Por ejemplo:

  • Intenté cerrar 100 clientes y conseguí 2 ventas
  • Visitaron mi página 200 personas y 10 personas me llamaron.
  • Realicé 50 llamadas y 2 respondieron.

Como ves en los casos anteriores es fundamental tener muy muy claro cuál es el objetivo que se quiere lograr y cuántas oportunidades se han necesitado para lograrlo. En los casos anteriores puedes ver tasas de conversión diferentes (2%, 5%, 4%) que aplican a distintas situaciones. Ahora vamos a analizar la aplicación al marketing y ventas.



Tasa de conversión en marketing

La tasa de conversión se calcula dividiendo: número de conversiones totales / número de visitas totales . La definición de conversión dependerá de cada web: una descarga, una petición de presupuesto, un registro, suscripción a una newsletter, contacto mediante formulario, compra de un producto, etc. Lo importante es poder medirlo porque, sin duda, lo que no se puede medir no se puede gestionar.

La forma más sencilla de empezar a medir las conversiones es definiendo objetivos y embudos de conversión en Google Analytics, Google Ads o Facebook Ads según corresponda . Una vez configurado se podrá empezar a medir el comportamiento de los visitantes en la web y tener una métrica clara de en qué situación nos encontramos para empezar a mejorar.

Configurar objetivos en Google Analytics

La medición correcta de los objetivos es parte fundamental para la analítica web. Google Analytics permite crear distintos tipos de objetivos en función de lo que se quiera medir:
  • Páginas o pantallas específicas que visitan los usuarios: por ejemplo cuando la persona llega a la página de gracias tras rellenar un formulario o realizar una compra.
  • Al número de páginas o de pantallas que ven en una sesión: por ejemplo podemos establecer un objetivo cuando el usuario haya visitado más de 5 páginas en una sesión. 
  • a la duración de su permanencia en el sitio web o en la aplicación, y 
  • a los eventos que activan mientras están en el sitio web o en la aplicación: por ejemplo cuando reproduce un video o cuando hace click sobre un botón específico.
Puedes ir a Google Analytics > Administración > Vista > Objetivos > Crear nuevo Objetivo y seguir el paso a paso para que se empiecen a medir los objetivos.


Lo interesante tras configurar tus objetivos es que en todos los informes empezarás a tener nuevas métricas relacionadas con las conversiones que te permitirán tener una medición más precisa. Verás como las conversiones, la tasa de conversión y el valor de las conversiones estarán disponibles en Google Analytics. Con esto ya llevamos la mitad del camino!

Consejo: si tienes cuenta de Google Ads activa te recomendamos enlazarla con la cuenta de Google Analytics e importar los objetivos a Google Ads para que las conversiones estén sincronizadas en ambas plataformas y la medición se extienda a Google Ads también sin necesidad de más parametrización.

Cómo mejorar la tasa de conversión en marketing

El siguiente paso es empezar a trabajar para aumentar la tasa de conversión y, con el mismo tráfico, conseguir un mayor número de clientes. Como hablábamos más arriba se trata de ser más eficientes una vez conocemos nuestras métricas.

En inglés se denomina a esta disciplina como Conversion Rate Optimization (CRO) y se autodefine bastante bien: es el conjunto de técnicas encaminadas a aumentar la tasa de conversiones. Cuando una empresa quiere mejorar el ROI de su presencia en Internet, trabajar la optimización de conversiones es el método más efectivo para aumentar el retorno. Por ejemplo, analicemos los siguientes escenarios:

Escenario 1 Escenario 2 Escenario 3
Objetivo (clientes diarios) 10 20 20
Tráfico (visitas diarias) 1000 2000 1000
Tasa de conversión 1% 1% 2%
Clientes 10 20 20

Empecemos por el escenario 1 en el que tenemos una tasa de conversión de un 1% (no valores si es buena o mala aún) y se logran 10 clientes. Lo que debemos plantearnos es cuáles son los caminos para lograr 20 clientes.


Si pasamos del escenario 1 al 2 se requiere doblar el número de visitas, lo cual supone una mayor inversión en marketing para aumentar dicho número. Si la empresa tiene capacidad de realizar la inversión y es más rápido que trabajar en toda la optimización que requiere duplicar la tasa de conversión esta será una buena solución. 


Para pasar del escenario 1 al 3 se requiere aumentar la tasa de conversión para que, con la misma inversión en captación de tráfico, se consiga el doble de clientes. Aunque parezca lo más lógico, lo cierto es que puede implicar mucho trabajo de analítica, diseño, rediseño, pruebas y diseño para lograr duplicar la tasa de conversión.


Lo ideal sería doblar primero la tasa de conversión del 1% al 2% y, posteriormente, aumentar el tráfico de 1000 a 2000. De esa manera se pasaría de 10 clientes a 20 y después a 40. Nada mal!


¿Cuál es una buena tasa de conversión en Google Ads?

Esa es una de las preguntas que muchos se hacen y cuya respuesta es tremendamente difícil porque hay muchos factores que entran en juego como la marca, la geografía, la estacionalidad, el diseño, etc. Sin embargo, Wordstream hizo un estudio analizando más de 2367 empresas de distintos verticales y la tasa de conversión que obtenían en búsqueda y en Display para llegar a los siguientes resultados que pueden ser orientativos:


 

Chatbot para duplicar o triplicar la tasa de conversión

Una excelente opción para aumentar rápidamente la tasa de conversión es hacer uso de un chatbot o chat robot para generar una mejor experiencia en los visitantes y lograr una mayor tasa de conversión.

La realidad es bien sencilla: los usuarios no queremos rellenar formularios hoy en día (hasta el punto que hay movimientos de #noforms) para que, con suerte, nos contesten por email 2 días más tarde o ni siquiera nos contesten después de haber dejado todos nuestros datos. Esa es una experiencia que no estamos dispuestos a tolerar. Por eso la efectividad de los formularios viene en caída libre y tu tasa de conversión también si no haces nada para solucionarlo.

La otra realidad es que los usuarios estamos cada vez más acostumbrados a la mensajería instantánea como WhatsApp, Google Hangouts o Facebook Messenger que esperamos respuestas instantáneas y sin espera. Es por eso que la fricción con los formularios es cada vez mayor. 

La solución óptima sería tener una persona 24 horas contestando en tiempo real y rápidamente todas las interacciones de los usuarios. Sin embargo, es obvio que el 99,99% de las empresas (si no más) no pueden permitirse esa inversión y, para la mayoría, ni siquiera tendría sentido. Por ello, las empresas que tienen un chat en vivo (live chat) en sus webs, pero no tienen a nadie realmente disponible terminan generando una experiencia igual de mala y frustrante que un formulario. 

Ahí es donde entran los chatbots al rescate: están 24/7 disponibles, responden instantáneamente, son viables financieramente para cualquier empresa, generan una buena experiencia y es la forma en la que el usuario quiere interactuar.

...y volviendo a la tasa de conversión, hemos visto como un chatbot es capaz de duplicar o triplicarla. Hoy en día hay plataformas que te permiten crear una cuenta, personalizarlo, instalarlo, automatizar la medición y empezar a utilizarlo en cuestión de minutos. 

Si estás interesado te invitamos a que te registres en este curso gratuito en la Academia BlueCaribu:


Si ya estás listo para instalar un chatbot en tu web también te invitamos a crear tu cuenta gratuita en nuestra plataforma de bots. y te ayudamos con el proceso de personalización.

Tasa de conversión en ventas

Una vez que estamos midiendo nuestra tasa de conversión en marketing y que la hemos optimizado para conseguir el mayor número de contactos comerciales posible es momento de empezar a plantearnos qué estamos haciendo con esos contactos y cómo de efectivo está siendo el equipo comercial. La fórmula para calcular la tasa de conversión o cierre suele ser la siguiente:
  • Numerador: número de cierres de potenciales clientes a clientes que se ha producido en un período determinado.
  • Denominador: número de potenciales clientes que se han trabajado en un período determinado.
La tasa de cierre dependerá enormemente de distintos factores y es difícil tener un benchmark certero como el de más arriba. Algunos factores que influyen son los siguientes:
  • Estacionalidad: durante el año hay periodos con mayor demanda en los que la tasa es mayor (rebajas, black friday, inicio de año, etc) o menor dependiendo del negocio (piensa en el turrón y el helado).
  • Industria: dependiendo a qué se dedique la empresa la tasa variará. Por ejemplo en educación masiva una tasa de cierre del 1% al 2% puede ser excelente y en servicios B2B puede llegar a ser normal el 50%. 
  • Fuente: otro factor fundamental es la procedencia del posible cliente. Dependiendo de la fuente la probabilidad de cierre es mayor o menor. Por ejemplo, los referidos suelen tener una alta tasa de cierre porque ya tienen la necesidad y alguien de su confianza les ha recomendado. En el otro lado del espectro están los contactos en frío que no nos conocen y tal vez no tengan la necesidad. Sin embargo, cabe aclarar que no necesariamente una fuente sea mejor que otra. Cada una tiene su espacio y momento en la estrategia comercial que hay que entender.
  • Proceso comercial: en función de lo bien diseñado, implementado y seguido que esté el proceso comercial se logrará una mayor estandarización entre el equipo y esto permitirá tener unos resultados más consistentes. La mejor forma para estandarizar es contando con una solución CRM como te contamos más abajo.
  • Propuesta de valor: de nada sirve que la estacionalidad sea buena, que la fuente tenga más probabilidades de cierre y que tengamos un proceso extremadamente aceitado si cuando se envía la propuesta no es competitiva. En este caso nunca se cerrará la venta. Puede haber factores de precio, anatomía del producto o servicio, servicio al cliente, diseño, disponibilidad, etc. Lo importante en este caso es hacer benchmark de mercado para entender dónde está el problema y mejorarlo.
Estos son algunos factores que resumen variables que impactan la tasa de conversión.

CRM para mejorar la tasa de conversión en ventas

Al igual que empezamos la parte de marketing explicando cómo se debe configurar para tener la medición correcta cuando hablamos de cómo realizar la medición de la tasa de conversión en ventas la respuesta es muy sencilla: implementando un CRM y utilizándolo. Él se encargará de realizar las mediciones e informes automáticamente. Hacerlo manualmente sería una locura inviable, mucho trabajo repetitivo sin valor. Como dato curioso te contamos que la mayoría de las empresas no tienen ni idea de cuál es su tasa de cierre (sí, ni idea).

Una vez tengamos la métrica global de la tasa de cierre y por vendedor podremos empezar a identificar dónde están las posibles áreas de mejora. Estas mejoras estarán muy alineadas con los factores que influyen en la tasa que se explicaron más arriba.

Conclusión y siguientes pasos

Como has podido ver el primer paso siempre es tener bien medida la tasa de conversión para poder contar con una métrica precisa que nos diga cómo de eficientes estamos siendo con los recursos que se asignan.

Una vez tengamos las métricas es momento de empezar a trabajar en mejorar la tasa para que se vean los resultados de nuestra estrategia de marketing y ventas.

 

 

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