Cada vez que un usuario utiliza un motor de búsqueda está esperando que los resultados que encuentra le solucionen su problema . Por ello, si quieres crear campañas SEM que conviertan y sean rentables, lo primero es entender cómo piensan los usuarios y qué es lo que están buscando exactamente para darles soluciones.
Entender la intencionalidad del usuario , el momento en el que se encuentran en el ciclo de compra y lo que están buscando te hará pasar de ser un simple amateur a un pro en la gestión de campañas.
Todos los consumidores pasamos por unas fases antes de realizar cualquier compra de cualquier producto, ya sea unos zapatos o una casa. Teóricamente estas fases se suelen ilustrar con el acrónimo de AIDA:
A nivel de palabras clave en SEM todas las búsquedas se encuadran dentro de una de esas 4 fases. Entender lo siguiente es la clave del éxito:
1- Si el consumidor está dentro de nuestro funnel o de otro totalmente distinto . Por ejemplo:
2 -Entender, una vez que sabemos que están en el funnel que nos interesa, en qué punto están para adaptar los mensajes y los objetivos .
A continuación te detallamos lo que debes trabajar para poder alinear tu estrategia con la intencionalidad de los usuarios:
Recuerda que un usuario utiliza un motor de búsqueda para encontrar respuestas a sus preguntas y soluciones a sus necesidades en distintos puntos del ciclo de compra. Tu trabajo es darle solución de forma satisfactoria.
El primer paso, y el más importante, es determinar si se trata de palabras clave con intencionalidad comercial que pueden llevar hasta una compra. Tomemos como ejemplo la misma búsqueda de “ cocinas ” sabiendo que nuestro cliente es una empresa que se dedica a realizar reformas de cocinas. Vamos al planificador de palabras clave y nos encontramos con las siguientes opciones de palabras clave:
En este caso vemos como:
1 y 2 están buscando otra cosa totalmente distinta a la que se ofrece. Desde ya deberían de ser palabras clave negativas.
3 es demasiado amplia y nada descriptiva para saber si está en el ciclo de compra o no. Evita términos demasiado amplios cuando selecciones tus palabras clave. Sobre todo si tienes un presupuesto limitado.
4 y 5 parece ser una persona buscando información sobre cómo hacer él mismo la reforma. Tal vez si vendiéramos los productos podría ser interesante. Pero no parece que, en este punto, busque una empresa que le ayude con la reforma. Considera si deben ser palabras clave negativas.
6, 7 y 8 son búsquedas en las que podemos presumir que se está buscando una empresa para que realice la reforma. El 6 parece ser un usuario más preparado para la compra que ya está valorando precios antes de tomar la decisión. El usuario 8 parece estar en una fase más inicial en la que aún está recopilando información. Pero ambos son interesantes para tenerlos como palabras clave.
9 y 10 se trata de búsquedas con intencionalidad comercial, pero lamentablemente la empresa de nuestro ejemplo no tiene sucursal en “Barcelona” y está especializada en reformas económicas. Por un motivo u otro esas búsquedas no describen su target .
Entendiendo esto, el papel de las palabras clave negativas es evitar que nuestros anuncios aparezcan cuando se produzcan búsquedas que no tienen intencionalidad comercial o no describan el producto o servicio que se ofrece.
Una vez seleccionamos las palabras clave por las que se va a pujar, el papel de los anuncios es ejercer como filtro para que solamente hagan click los usuarios que realmente están interesados en la propuesta de valor y en el momento del ciclo que nos interesa. En otras palabras, entiende los anuncios como una forma de cualificar los visitantes .
En este ejemplo se filtra a los usuarios que buscan “trabajo en el exterior” por su sexo y edad :
En este ejemplo queda muy claro que el servicio que se presta es para empresas , no para particulares:
Por último, en este ejemplo el filtro es por geografía : ¿está el usuario buscando ese servicio en el lugar que se ofrece?
Con estos ejemplos puedes ver como, además de las palabras clave, el anuncio representa un filtro adicional antes de gastar un click y poder alinear nuestra oferta con la intencionalidad del usuario. Éste sabrá si es lo que está buscando.
Uno de los principales errores a cuando el usuario es dirigido a una landing page es que no guarda relación con la promesa de valor del anuncio . En este caso el usuario se percatará en milésimas de segundo que esa página no ha cumplido con sus expectativas y rebotará. La consecuencia será que la deseada conversión no se produce.
El objetivo es mantener una experiencia positiva del usuario y que sienta que la página donde ha aterrizado puede solucionar todos sus problemas . La clave aquí es entender lo que el usuario está buscando para poder crear landing pages que generen una experiencia positiva, consistente y medible .
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Las llamadas a la acción deben de ser consistentes tanto en el anuncio como en la landing page y describir lo que el usuario debe hacer una vez llegue a la web.
Si seguimos con el ejemplo de las cocinas, la llamada a la acción podría ser algo similar a “ pide tu presupuesto ”, es decir, los usuarios están buscando contratar una empresa que les reforme la cocina y la acción a tomar por el usuario es pedir presupuesto a varios posibles proveedores, valorarlas y seleccionar una.
Evita llamadas a la acción absurdas como “Enviar” o “Registrar” que no describen lo que va a pasar después de que un usuario rellene un formulario.
En este ejemplo puedes ver un anuncio en inglés que promete un demo gratuito:
…y sin embargo al aterrizar en la página la llamada a la acción ofrece un tour gratuito #FAIL
Siguiendo nuestro ejemplo de cocinas, con el uso adecuado de la llamada a la acción conseguimos :
Protip : realiza una búsqueda en Google en alguna industria competitiva, le detenidamente los anuncios, haz click y analiza la página de destino, ¿cómo es la experiencia? ¿cumple la página de destino con las expectativas? ¿las llamadas a la acción son las mismas que en el anuncio?