5 formas de trabajar las palabras clave negativas en Search

Una de las primeras cosas que todo el mundo aprende cuando empieza a explorar el mundo de Adwords son las palabras clave negativas. En esencia son términos que, una vez los añadimos, evitan que nuestros anuncios se muestren cuando un usuario incluye esas palabras en su búsqueda.

Por ejemplo, si añado como palabra clave negativa “mexicano” y yo tengo como palabra clave positiva la palabra “restaurante” lograré que se active cuando los usuarios buscan “restaurante peruano”, “restaurante hindú”, etc. Pero nunca se mostrará para aquellos que busquen “restaurante mexicano”.

Se trata de una de las funcionalidades más accionables y que, bien utilizada, nos permite que nuestros anuncios se muestren únicamente a aquellos usuarios que están altamente interesados en nuestros productos o servicios. Normalmente, un buen uso de las palabras clave negativas resulta en un aumento del CTR y una reducción del coste por conversión.

 

¿A qué nivel trabajar las palabras clave?

Recuerda que las palabras clave negativas se pueden trabajar en Adwords a nivel de cuenta, campaña y grupos de anuncios.

A nivel de cuenta tiene sentido cuando queremos que la lista de palabras clave aplique a más de una campaña. Cuidado con las campañas de Display porque las palabras clave negativas no funcionan de la misma manera que en search.

A nivel de campaña tiene sentido gestionar las palabras clave negativas cuando hay términos específicos para cada campaña. Por ejemplo, si tenemos dos campañas de search de una institución educativa y una está orientada a programas de posgrado y la otra a cursos podemos utilizar en la primera como palabras clave negativas todo lo relacionado con “curso, cursos” y en el segunda con “grado, posgrado, master, maestria, doctorado, especialización”.

A nivel de grupo de anuncios se recomienda utilizar las palabras clave negativas cuando los distintos grupos tienen distintos atributos. Por ejemplo, si tenemos una campaña de “gafas” en la que hay varios 3 grupos de anuncios que describen tipos de gafas “amarillas, negras, blancas”, utilizaremos como palabras clave negativas las dos que no describen a un grupo en cada grupo.

 

Concordancias y palabras clave negativas

Al igual que en las palabras clave positivas la concordancia te da un punto adicional de control sobre cuándo se mostrarán tus anuncios. Puedes hacer uso de todo tipo de concordancias.

 

Consejos para elaborar una lista ganadora

Antes de empezar a hablar de herramientas lo más importante es tener muy claro a) el negocio del anunciante al que gestionamos la cuenta, sus objetivos y qué es lo que se espera que haga el usuario b) la intencionalidad del propio usuario.

 

A continuación te enseñamos algunas fuentes para elaborar tu lista:

1-      Planificador de palabras clave

Para iniciar una a trabajar la estructura de una campaña o una cuenta el planificador de palabras clave es la herramienta de referencia por la cantidad de información que nos ofrece. Por ello, desde el primer momento, debemos de empezar a anotar palabras clave que serán el inicio de nuestra lista de palabras clave negativas en la columna de la izquierda para luego llevarlas a la cuenta:

keyword planner

Cuando hayas estructurado tus campañas y analizado todos los resultados que te ofrece el planificador tendrás una primera lista inicial.

 

2-      Ubersuggest.org

Ubersuggest es una excelente herramienta te permite conocer todas las combinaciones con la que se buscan tus palabras clave. Lo ideal es que vayas a la web y pruebes a buscar tu palabra clave principal:

ubersuggest

Como puedes ver el listado de combinaciones es inmenso. Sin embargo, si buscas 3 ó 4 palabras clave tendrás una muy buena idea de qué términos debes de añadir a tu lista de palabras clave negativas.

 

3-      Palabras con nula intencionalidad de compra o que no describen la oferta

Cuando tu experiencia gestionando cuentas va aumentando te das cuenta que hay palabras que no tienen la intencionalidad que estás buscando en los usuarios que deben hacer click. Se trata de personas que:

  • Están buscando información o cómo hacer algo.
    • Que
    • Como
    • Foto, fotografía
  • Están buscando trabajo
    • Empleo
    • trabajo, auxiliar, vacante,etc
  • Están buscando un producto o servicio que no describen tu oferta de valor
    • Barato
    • económico
    • gratis, gratuito, free

 

4-      Listas predefinidas: barrios, ciudades, países.

Cuando se trate de un negocio local o que presta sus servicios a un área determinada lo mejor es tener varios listados con:

  • Barrios: busca todos los barrios en las ciudades en las que están tus anunciantes y añade como palabras clave negativas aquellos barrios en los que a) no esté físicamente el cliente (por ejemplo peluquerías, restaurantes, veterinarias,etc) b) no quieres que se muestren cuando un usuario incluye el nombre del barrio.
  • Ciudades: esta es la más clicks con poco valor te evitará. Busca un listado con todos los municipios de tu país y añade con cautela.
  • Países: aunque no te ahorrará muchos clicks, pero especialmente en latino-america es interesante tener un listado de todos los países para incluir como negativo aquellos en los que el anunciante no presta su servicio o no envía producto.

Añade estas listas a nivel de campaña o, mejor aún, a nivel de cuenta para que la gestión sea más cómoda.

 

 

5-      Reporte de términos de búsqueda

Esta es sin duda la estrella. Se trata de una herramienta complementaria a las anteriores:

  • Las herramientas e ideas anteriores son extremadamente útiles para crear una lista previa que nos evite llegar a pujar por clicks que no nos interesan.
  • El reporte de términos de búsqueda nos muestra con qué términos han buscado para que una palabra clave se activara y un usuario hiciera clic, es decir, se trata de información a posteriori. Una vez se ha gastado el click.

Debes tener en cuenta que una de las actividades indispensables en cualquier proceso de optimización de una cuenta es analizar este reporte de forma periódica para añadir palabras clave negativas.

reporte palabras clave

Se recomienda hacer este ejercicio semanalmente para que, con el tiempo, conseguir que nuestros anuncios se activen cuando un usuario busca nuestro producto o servicio y su intencionalidad está alineada con los objetivos del negocio.

 

b1

 

 

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Manuel Gil
Manuel Gil
CEO y cofundador de BlueCaribu. BlueCaribu es una de las agencias SEM de referencia en Latinoamérica. Socios Premier de Google Adwords para PYMEs trabajamos para más de 350 clientes (entre anunciantes y otras agencias) desde las oficinas de Bogotá, Madrid, Lima y Ciudad de México. Email: manuel (arroba) bluecaribu.com

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