Cómo diseñar un calendario de tareas de optimización en Adwords
Este es el cuarto de una serie de 4 posts sobre cómo realizar la gestión de una cuenta de Adwords:
- el primero tiene como objetivo hacer un checklist de todo lo que hay que revisar justo antes de lanzar una campaña para evitar errores innecesarios antes de empezar,
- una vez se ha lanzado hay una serie de actividades esenciales en las 24 primeras horas para verificar que todo marcha según lo planeado,
- tras esas primeras 24 horas las prioridades cambian y, en este post , analizaremos dónde debe estar el foco en las primeras semanas de campaña ,
- en el último post de la serie se explica cómo realizar un calendario de optimización a largo plazo para lograr llegar a los objetivos planteados y realizar una gestión eficiente de la cuenta.
El requisito previo a cualquier workflow de optimización es medir conversiones para tener información suficiente para tomar decisiones acertadas. De lo contrario, la mayoría de las tareas que te vamos a explicar no tendrán métricas para fundamentarse.
A continuación te vamos a explicar cuáles son las principales tareas que debes llevar a cabo, la frecuencia con las que debes realizarlas y cómo ejecutar cada una:
Tareas diarias
Checkin de la cuenta
Entra todos los días a la cuenta a revisar si se han producido anomalías en el gasto, las conversiones, las impresiones o los clicks. Esta tarea te permitirá darte cuenta, por ejemplo, de que los anuncios se han dejado de publicar por problemas con la forma de pago. Una forma de automatizar esta tarea es configurando alertas automáticas. Sin embargo, no debes olvidar logearte en la interfaz de Adwords de forma periódica.
Tareas diarias o semanales
Según el tamaño de la cuenta hay una serie de tareas que debes realizar con una periodicidad diaria (si se trata de una cuenta relativamente grande) o semanal (si es una cuenta pequeña):
Revisar pujas – Lunes de Pujas
- Coste por conversión : si el coste por conversión es demasiado alto, prueba a reducir la puja (siempre sin perder de vista la posición media).
- Revisar la posición media para asegurarte que no se están perdiendo clicks y conversiones por una puja demasiado baja. A modo orientativo debes de aumentar la puja cuando la posición media está por debajo de 3-4 y reducirla cuando está por encima de 1,7.
No olvides que el arte de optimizar las pujas está en encontrar el balance entre todas las métricas para conseguir el mayor número de conversiones dentro del presupuesto asignado.
Quality Score – Martes de Quality Score
- Revisa pujas y nivel de calidad
:
- Si el nivel de calidad es muy bajo, no subas la puja. Primero aumenta el nivel de calidad en lugar de subir pujas. Recuerda que Adwords te notificará si esto ocurre.
- Si el nivel de calidad es el adecuado, aumenta la puja para mejorar tu posición media.
- Haz visible la columna de quality score a nivel de palabras clave.
- Crea grupos de anuncios con un número limitado de palabras clave . Si tienes más de 10 palabras clave en un grupo, divídelo en dos y crea anuncios estrechamente relacionados para mejorar la relevancia.
- Revisa tus landing pages y asegúrate que se dirige a la página más relevante , que es indexable por los bots de Google, que es relevante e incluye las principales palabras clave, que tiene navegación y que el tiempo de carga no es demasiado alto.
- Guarda el histórico del quality score con este script.
- Extensiones : no olvides tener extensiones activas en todas las campañas. Al menos enlaces de sitio.
- Busca anomalías en los datos a nivel de grupos de anuncios y palabras clave . Busca aquellos con un CTR menor que el resto para localizar posibles problemas de relevancia que están perjudicando el nivel de calidad. Por ejemplo, si en una campaña hay 10 grupos de anuncios, el CTR promedio está en 5% y hay un grupo con un CTR del 1% , sin duda hay algo que hay que investigar y que, muy posiblemente, esté impactando negativamente el nivel de calidad.
Palabras clave – miércoles de expansión y negativas
- Analiza el informe de términos de búsqueda para localizar palabras clave negativas y añadir nuevas palabras que hayan traído conversiones y no se hubieran considerado.
- Pausa las palabras clave que estén dando niveles de conversión demasiado bajos.
- Revisa concordancias (recuerda que la misma palabra en dos concordancias distintas es considerado pro Adwords como dos palabras clave distintas). Añade nuevas concordancias de las palabras clave que estén dando buenos resultados.
- Utiliza el Planificador de Palabras clave para buscar nuevas palabras clave.
- Revisa la pestaña de oportunidades para encontrar sugerencias…y utiliza esa información para añadir tanto palabras claves regulares como negativas.
Display – Jueves de ubicaciones y pujas
Al igual que tus campañas de search, las campañas de display también deben ser parte de tus actividades periódicas de optimización. El consejo es dedicar un día a la semana a display. Ese día debes de realizar las siguientes tareas básicas de optimización:
- Analiza el informe de ubicaciones para ver qué ubicaciones están funcionando bien y cuáles no
:
- Ajusta tus pujas en función del rendimiento.
- Excluye ubicaciones y segmentaciones que no estén generando los resultados esperados.
- Pausa aquellas ubicaciones que están funcionando en tus campañas de “descubrimiento” y añádelas a las campañas “gestionadas”.
- Revisa el CTR relativo para ver cómo se están comportando los anuncios respecto a los competidores.
Testing – Viernes de tests
- Anuncios : en cada grupo de anuncios debe haber, al menos, dos anuncios activos que generen información para saber cuál está funcionando mejor. Las decisiones se deben tomar basadas en el rendimiento a nivel de CTR y tasa de conversión. Una vez sepas cuál es el que mejor funciona, pausa el perdedor y crea uno nuevo para seguir el testing y retar al vencedor. Si tienes anuncios para mobile realiza la misma operación con estos anuncios. Nunca borres anuncios o sobreescribas porque los datos desaparecerán. Simplemente pausa los perdedores y crea nuevos.
- Landing Pages : realiza tests A/B con tus landing pages de forma periódica haciendo uso de las mejores prácticas de LPO para mejorar progresivamente tus resultados.
Una de las preguntas que más se repiten a la hora de hacer tests es cuánta información se requiere para tomar decisiones acertadas. Como mínimo debes reunir información de:
- Una semana completa para evitar que un posible comportamiento distinto cada día de la semana condicione los datos. Recuerda que los usuarios no se comportan igual un martes que un sábado o un domingo.
- 100 clicks por anuncio o landing page . Si eres capaz de reunir 200-300 clicks la desviación típica de las decisiones que tomes será mucho menor y la probabilidad nos dice que serán más acertadas.
Tareas mensuales
Analiza geografía, dispositivos, programación de anuncios y visibilidad para tomar decisiones.
- Geografía : descubre qué ubicaciones funcionan mejor y peor para ajustar las pujas.
- Dispositivos : analiza el comportamiento en cada tipo de dispositivo y realiza ajustes de puja acorde al rendimiento.
- Programación de anuncios : analiza las horas del día y los días de la semana para realizar los ajustes de puja correspondientes.
- Visibilidad : realiza un diagnóstico de visibilidad de tus campañas para ver las razones por las que se están perdiendo clicks y conversiones.
Por último, una vez hayas decidido la frecuencia con la que vas a realizar cada actividad y el día de la semana que la llevarás a cabo abre un calendario o cualquier software de gestión de proyectos y crea tareas o eventos periódicos que te recuerden cada cuanto debes ejecutar cada tarea.
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