Guía para ser competitivos en Black Friday con Google Adwords

Llega Black Friday de nuevo y se abre la oportunidad para todo tipo de empresas para lograr incrementar las ventas en la recta final del año . Se trata de una oportunidad no solamente para el e-commerce, sino que aplica para todo tipo de empresas que puedan ser competitivos a nivel de ofertas  (seguros, autos, educación, etc) para acelerar el cierre de negocios. Por ello, en este post vamos a crear un checklist que aplique a todos en algo más de 3000 palabras.

En este post nos vamos a centrar en BlackFriday, pero lo cierto es que si cambias el nombre de la fecha la estrategia es exactamente igual para CyberLunes, BuenFin, etc.

Debemos separar el trabajo en varias fases:

Como puedes imaginar, cada una de esas fases tendrá unas características distintas y unas actividades diferenciales para lograr los objetivos. ¡Empecemos!

Lo primero antes de empezar a trabajar en las campañas es tener los insumos necesarios para que todo el esfuerzo que requiere la estrategia tenga sentido:

1. Presupuesto suficiente : seamos serios, si de verdad queremos conseguir resultados lo primero que tenemos que hacer es invertir decentemente para lograrlos. No tiene sentido realizar todo el trabajo que te contamos más abajo para no tener un presupuesto que  no nos va a permitir estar al aire ni 2 horas y menos  cumplir los objetivos. Para definir un presupuesto, a medida orientativa, podemos destinar un +50% de lo que normalmente se invierte exclusivamente a esos días. Por ejemplo, si invertimos 1000 al mes, que ese mes sean 1500 y en esos días se consuma como mínimo 500 para que sea representativo. Eso sí, también es muy recomendable cierto grado de flexibilidad.

2. Ofertas : si estamos dispuestos a invertir, el siguiente paso es garantizar que lo se va a ofrecer algo realmente atractivo para los consumidores. Seamos realistas, nadie te va a comprar si no es una verdadera oportunidad o le das un 2,3% de descuento. Por ello, debemos ser agresivos en la medida de nuestras posibilidades para poder tener más probabilidades de éxito.

3. Sitio Web : con el presupuesto aprobado y unas ofertas irresistibles podemos empezar a trabajar en el sitio web para preparar la comunicación de lo anterior. Para ello (1) si es un e-commerce debemos hacer visible la promoción en todo la web mediante banners que los lleven a una URL donde estén todas las ofertas (ahí será donde aterrice el tráfico) y (2) si es una landing el objetivo es igualmente hacer visible la comunicación para animarlos a que conviertan.

4. Banners : presupuesto ok, ofertas ok, sitio web ok. Ahora debemos trabajar en las piezas gráficas que van a ir en las campañas para atraer al usuario. Estas piezas deben ser claras en mensaje, oferta y llamada a la acción. Deben estar listas idealmente una semana antes de la fecha para poder subirlas y ser aprobadas.

Ahora sí, empezamos a trabajar en lo que nos interesa aquí que son las campañas de Adwords.

5. Campañas de búsqueda  always on : si es un anunciante con un historial y que tiene campañas permanentemente es por ahí por donde debemos empezar a trabajar porque se trata de campañas optimizadas en las que sabemos que los clicks que se van a recibir son de calidad y les vamos a comunicar una oferta mejor que lo que habitualmente se comunica. Por tanto, las vamos a mantener activas todo el tiempo con un toque en los anuncios para adaptarlas. Los pasos a seguir son:

Para las campañas de Shopping  pueden ser un poco más complicadas que las de búsqueda porque hay menos control sobre ellas. Sin embargo, para un e-commerce puede ser una parte importante de las ventas y hay que prestarle gran atención. Para ello, los consejos son distintos:

6- Campañas de búsqueda para la fecha : con estas campañas queremos empezar a capturar demanda que específicamente está buscando “ black friday ” y busca oportunidades. Estas búsquedas no empiezan el mismo día ni el día anterior, sino que pueden comenzar hasta 2 semanas antes. Aunque será durante la fecha cuando despeguen.

Evidentemente tenemos que segmentar y no podemos aparecer ante cualquier persona que busque la fecha con cualquier combinación. Por ejemplo si vendemos seguros no queremos aparecer ante un usuario que busque “ black friday colchones ” porque claramente no seremos relevantes. Por ello debemos apostar por combinaciones como de nuestra categoría como:

Estas campañas no es necesario gestionarlas con reglas automáticas, simplemente les ponemos fecha de inicio y fecha de fin en la configuración para que se activen y desactiven en esas fechas. El motivo es que solamente estarán activas determinado número de días.

7- Campañas de remarketing en búsqueda (RLSA) : en el párrafo anterior decíamos que no podíamos aparecer en cualquier búsqueda ante cualquier usuario. Sin embargo, esa afirmación tiene un matiz y es que sí podemos aparecer en búsquedas más amplias ante usuarios que ya han visitado nuestra web.

Eso querrá decir que son usuarios que sabemos que están y siguen buscando oportunidades, pero aún no han optado por nosotros. Por ejemplo, un usuario que ya ha visitado nuestra web realiza una búsqueda como “ black friday ” y le aparecemos diciendo “ ¿Aún interesado en el Seguro?, Aprovecha Black Friday y Consigue -30% Dto ” probablemente le llame más la atención.

Consejo: Esta campaña debe ser independiente a otras campañas de RLSA que pudiera haber previamente ya que el objetivo es totalmente diferente.

8- Remarketing en Display :  se trata de la oportunidad de volver a impactar al usuario que ya ha visitado la web. Partimos de la premisa de que ya hay campañas de remarketing activas. Para tener el mayor impacto posible los pasos a seguir son los siguientes:

9- Importar Bases de datos : lo primero que queremos lograr es generar el mayor impacto posible en los usuarios que ya han interactuado con nuestra marca y no solamente porque su cookie esté en una lista de remarketing. Para ello, Adwords tiene una función que no todo el mundo conoce llamada customer match que permite importar bases de datos para hacer match entre los usuarios que importamos y los que Google tiene mapeados y, con ello, generar audiencias para aplicarlas a las campañas de remarketing o GSP.

10-  Gmail Ads (GSP) :  si ya tienes audiencias que te conocen y puedes colocar un anuncio en su inbox con forma de correo electrónico contando sobre las promociones que tienes mostrando los productos, ¿a qué esperas? Aquí tienes más información y el paso a paso sobre los anuncios patrocinados de Gmail.

11- Audiencias de mercado : en este caso sí vamos a públicos más fríos que no han visitado nuestra web ni están en ninguna base de datos propia. Se trata de usuarios que tal vez nunca han escuchado nuestra marca, pero que por segmentación sabemos que pueden ser potenciales clientes y nos interesa ampliar nuestras audiencias más allá de conocidos. Más para estas fechas donde la conversión se dispara y podemos engrosar nuestra lista de clientes para después fidelizarlos. La mejor opción son las audiencias de mercado de la red de display que nos permiten llegar a usuarios que, por sus patrones de comportamiento en internet, han demostrado que están en proceso de compra de una categoría determinada. Por ejemplo, podemos combinar audiencias como la de la imagen de más abajo con intereses en determinada temática y segmentación por edad y sexo:

Idea: ai cuentas con material audiovisual de calidad y presupuesto puedes intentar con Remarketing en Youtube y/o Bumper Ads.

Post recomendado:  Cómo organizar de forma efectiva campañas de Display en Google Adwords.

A este tipo de campañas debemos asignarle el presupuesto con cautela ya que tienen potencial de gastar mucho y los resultados no necesariamente serán los mismos que el de otros tipos de campaña. Incluso, si el presupuesto total es ajustado podemos no implementarlas antes o pausarlas cuando se acerque la fecha para focalizar en las campaañs que teóricamente van a funcionar mejor para convertir.

12- Otros medios como Facebook Ads o email marketing : hay que ser realistas y Adwords no puede ser todo en el mix de medios hoy en día. Por ello debemos trabajar en paralelo las campañas de Facebook Ads y la estrategia de email marketing para llevar más tráfico a nuestro sitio web y tener una estrategia completa.

13- Redactar anuncios vendedores : ya tenemos las campañas estructuradas, hemos entendido cómo hacer uso de cada tipo de campañas, cuáles debemos crear y cómo podemos combinar redes y medios. Ahora llega el momento de redactar los anuncios que van a hacer click con el buscador de oportunidades para llevarlo a nuestra web.

Los consejos específicos para estas fechas son:

Hemos estado trabajando durante horas o días con la suficiente antelación, hemos programado todo para que se active y desactive automáticamente y ruede en piloto automático y sabemos que todo va a salir bien. Sin embargo, es imposible precedir todo lo que puede pasar durante esas horas o días frenéticos. Por tanto, a medida que se acerca la fecha es cuando debemos monitorizar más a menudo para corregir desviaciones y lograr los mejores resultados.

14- Atención máxima : cualquier cosa puede salir mal y la fecha terminar en un desastre. Puede caerse la web por demasiado tráfico, los anuncios pueden ser rechazados, el feed ser rechazado, las pujas no ser las correctas, etc. Por ello debemos monitorizar que todo marcha según lo planificado cada pocas horas. Si la inversión es muy grande casi en tiempo real.

15- Ajuste permanente de Pujas : durante estos días la subasta no se comporta como lo hace habitualmente y, además, entramos en competición con otros muchos anunciantes que también han puesto sobre la mesa un presupuesto importante y que quieren llevarse al cliente. Si eso no fuera poco, una parte de nuestras campañas son nuevas y apenas hemos podemos optimizarlas.  Eso hace que no nos podamos dormir ya que si la posición media o la visibilidad no es la correcta corremos el riesgo de no aparecer y desperdiciar la oportunidad. Los consejos a seguir para arrancar son:

Una vez empiece el baile, se disparen las búsquedas y empecemos a tener datos es momento de realizar ajustes:

16- Presupuesto flexible :  aunque el primer punto era el tema de establecer un presupuesto suficiente, cuando llega la hora de la verdad y tenemos que tomar decisiones en segundos cierto grado de flexibilidad nos puede ayudar mucho para lograr mejores resultados. Esta flexibilidad se refiere tanto a aumentar el presupuesto si estamos teniendo resultados como a transferir presupuesto de unas campañas a otras en función de cuáles van dando mejor rendimiento.

Pasó todo y es momento de regresar las campañas a la normalidad para seguir trabajando en la gestión y optimización. Para ello, no debemos olvidar:

17- Pausar Campañas creadas para la fecha : las campañas que creamos para la fecha deben quedar pausadas. No necesariamente deben pausarse a media noche porque siempre hay rezagados y usuarios de último minuto que no podemos perder. Sin embargo, unos días más tarde, cuando veamos que definitivamente las campañas no tienen movimiento deben pausarse (si no tienen fecha de fin o una regla automática para pausar). Un matiz importante es que deben pausarse, no morir. Porque el trabajo de estructurar y optimización lo vamos a rescatar para la siguiente fecha poder empezar con cierto camino recorrido y ser más eficientes.

18- Activar anuncios permanentes : aunque hayamos programado reglas automáticas para activar/pausar anuncios en ciertos momentos, nunca está de más una revisión a conciencia para no terminar descubriendo en febrero que un anuncio de BlackFriday ha estado activo varios meses.

19- Volver a la normalidad a nivel de pujas : si te acuerdas en el punto 15 la única campaña de las always on que realmente se debe ver afectada por los cambios de pujas es la campaña de remarketing en display. Por ello, debemos de modificar la puja para regresarla al CPC que teníamos antes. Con el resto de campañas que tenemos activas el consejo es revisar para verificar que efectivamente estamos en valores adecuados.

Como ves, este tipo de fechas trae una cantidad enorme de planificación, estructuración, monitorización y optimización para poder ejecutar una estrategia consistente. Sin embargo, si los resultados acompañan habrá merecido la pena. Además, se habrá adelantado gran parte del trabajo para la siguiente fecha.

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