Cómo organizar de forma efectiva campañas de Display en Google Adwords

Pese a la inmensidad de la red de display de Google y lo abrumante que puede parecer muchas veces, lo cierto es que con una buena estructuración de las campañas y una correcta optimización posterior pueden hacer que esta opción sea muy rentable. En este post vamos a explicar cómo debes organizar tus campañas display paso a paso. Antes un recordatorio de las formas de segmentación en display:

  1. Palabras clave: se trata de segmentación contextual, es decir, si en el contenido de la página web aparecen las palabras clave que has añadido a tu cuenta tus anuncios podrán aparece.
  2. Intereses: basado en los patrones de comportamiento de cada usuario. Google recolecta datos para encuadrarlos dentro de distintos grupos.  Por ejemplo, si un usuario está planificando sus vacaciones y, de forma repetida, visita sitios de turismo, Google puede considerar que está interesado en turismo e incluirlo en este grupo que los anunciantes pueden elegir como su segmentación.
  3. Temas: basado en el contenido del sitio web Google los clasifica por temáticas que luego pueden ser seleccionadas por los anunciantes en función de la afinidad que haya con su oferta. Normalmente es el método que más alcance tendrá.
  4. Remarketing: se trata de usuarios que ya han visitado nuestra web y los cuales han dejado su “rastro” (cookie), lo cual permite volver a impactarles mediante remarketing.
  5. Ubicaciones gestionadas: son aquellos sitios seleccionados donde queremos aparecer.

 

 

Paso 1: Crea 3 tipos de campañas

1. Campañas para descubrir sitios web que convierten

Normalmente las campañas cuya segmentación sean palabras clave (contextual) o temas tendrán como principal objetivo ayudar a descubrir qué sitios web pueden traer un flujo de clicks interesantes que se conviertan en conversiones.

temas display

Ten por seguro que algunos sitios traerán tráfico basura que no tiene ningún valor, pero el objetivo es empezar a descubrir cuáles funcionan para añadirlos a las campañas de ubicaciones gestionadas e ir excluyendo aquellos que no tenga valor.

Recuerda que la métrica más importante para medir las conversiones en la red de display no es la tasa de conversión (porque por definición necesitarás más clicks para conseguir una conversión que en búsqueda), ni el número de conversiones (porque el número de clicks es muy variable según el sitio web), sino el coste por conversión.

La experiencia dice que, en la mayoría de las ocasiones las campañas cuya segmentación son “Temas” traen mayor volumen de impresiones y clicks que las que están segmentadas por palabras clave. Sin embargo, estas últimas suelen tener un mejor coste por conversión. La razón es que al aparecer solamente cuando contextualmente es relevante los clicks suelen ser de mayor calidad. Por tanto, en función de los objetivos se debe dar prioridad a un tipo de segmentación sobre el otro.

 

2. Campañas orientadas a usuarios determinados (y no a descubrir sitios)

Cuando la segmentación seleccionada tiene como objetivo impactar a usuarios por sus patrones de navegación (intereses) o por la web que ha visitado con anterioridad (remarketing) las campañas no pueden tener la finalidad de descubrir sitios web porque no es esa ubicación la que es determinante para generar la conversión, sino el usuario al que estamos segmentando.

intereses

En este caso deberás analizar qué intereses o listas de remarketing funcionan peor para pausarlas. Si te dedicas a excluir sitios la lógica dice que no harás más que perder el tiempo porque los usuarios pueden navegar por una gran variedad de sitios de forma errante y ser una tarea de nunca terminar.

 

3. Campañas de ubicaciones gestionadas

Entonces, en este punto, entenderás que las campañas cuya segmentación es temas y palabras clave nos sirven para descubrir sitios web que nos ayudan a lograr nuestros objetivos. Cuando empieces a identificar sitios web que traen un flujo de conversiones debes excluirlos de la campaña de descubrimiento y añadirlos a la campaña de ubicaciones gestionadas.

Esto es exactamente igual que cuando tienes una palabra en concordancia de frase o amplia y te das cuenta que hay un término de búsqueda que convierten excelentemente. El siguiente paso es añadir ese término en exacta como palabra clave negativa y añadirlo en concordancia exacta en otro grupo de anuncios o campaña. De esta manera puedes gestionar mejor esa palabra clave y asegurarte que pujas lo suficiente para maximizar el CTR, los clicks y las conversiones.

A medida que las campañas de display vayan madurando el peso de la campaña de ubicaciones gestionadas irá aumentando y el de las de descubrimiento disminuyendo.

 

Paso 2: Arranque de las campañas y primeros datos

Al igual que el informe de términos de búsqueda en las campañas de búsqueda, en las campañas de display el informe de ubicaciones es el lugar para saber dónde han aparecido exactamente nuestros anuncios.

consultar detalles

Te encontrarás sitios que:

-Aún no han generado suficientes clicks. Lo mejor es dejar acumular más datos antes de tomar una decisión.
-Han generado más de 50 clicks y no han convertido. Revisa si te interesa el sitio y mantenlo activo solamente si se trata de un sitio de calidad e interés para tu negocio.
-Han generado más de 150 clicks y no han convertido: excluye.

 

Refina tu segmentación antes de saltar al vacío

En muchas ocasiones un único método de segmentación puede ser demasiado amplio para llegar al target al que queremos atacar. Por ejemplo si queremos llegar a mujeres entre 25 y 45 años que estén interesadas en golf deberemos utilizar la opción segmentación y puja para que todos los criterios se apliquen.

segmentacion y puja

En resumen, cuando se utiliza segmentación y puja le estamos diciendo que se tienen que cumplir todas las condiciones para que se muestre el anuncio. Algunos ejemplos para que entiendas:

Ubicaciones con palabras clave: cuando se trata de ubicaciones grandes como, por ejemplo un periódico, utilizar palabras clave nos permite aparecer solamente cuando se ubiquen esas palabras.
Cualquier método con edad y sexo: para evitar que los anuncios no se muestren a personas que no tengan la edad deseada o que no sean del género al que queremos llegar puedes excluir o ajustar la puja para determinado grupo.

Por ejemplo para una campaña de ropa de bebé lo más lógico es llegar a mujeres entre 35 a 40 años que tengan este interés.

Como ves, la red de display puede ser más compleja de entender que la red de búsqueda, pero trabajando unos buenos pilares para las campañas y teniendo claro cuáles son los pasos a seguir puede ser muy rentable para muchos anunciantes.

 

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Manuel Gil
Manuel Gil
CEO y cofundador de BlueCaribu. BlueCaribu es una de las agencias SEM de referencia en Latinoamérica. Socios Premier de Google Adwords para PYMEs trabajamos para más de 350 clientes (entre anunciantes y otras agencias) desde las oficinas de Bogotá, Madrid, Lima y Ciudad de México. Email: manuel (arroba) bluecaribu.com
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