Hoy en día es un hecho que las personas utilizan internet para investigar, documentarse y tomar decisiones en todos los aspectos de su vida. Esto incluye decisiones como  la compra de un medicamento, elegir un dentista o la elección del centro médico en el que se practicará un procedimiento quirúrgico. Todas estas relacionadas con la salud.

Como ves las decisiones de salud y belleza están muy condicionadas por las interacciones en internet . Por ejemplo, según estudios de Google, en Estados Unidos el 77% de los pacientes realizaron búsquedas en Google antes de tomar una decisión de a qué hospital acudirían.

Por ello, muchos anunciantes han visto en Google Adwords una verdadera oportunidad para hacer crecer sus negocios atrayendo nuevos pacientes que, cuando buscan respuestas a sus preguntas o están informándose, encuentran los anuncios de los anunciantes. De esa manera logran atraerlos y empezar el proceso comercial para convertirlos en pacientes.

Sin embargo, no todo es color de rosas porque se trata de una industria tremendamente competitiva en internet y para obtener resultados de negocio hay que ser igualmente competitivos.

Se trata de una industria competitiva que tiene algunas restricciones y singularidades que hacen que para conseguir resultados haya que conocer:

Cada día son más los usuarios que se conectan a internet utilizando sus smartphones y tablets. Por ello, no te extrañes si más del 50% de tu tráfico llega desde este tipo de dispositivos . En el siguiente ejemplo puedes ver la distribución de tráfico por dispositivo de un cirujano plástico:

Los motivos son sencillo y hay que analizar el comportamiento del consumidor para entenderlo:

Para empezar a trabajar en tu estrategia para mobile debes seguir los siguientes pasos:

1. Revisar las estadísticas para saber el peso específico de cada dispositivo : para ello debes entrar en la plataforma de Adwords y hacer click en Segmento > Dispositivo y verás el desglose de cada dispositivo por campaña y el total.

2. Ajustes de puja para mobile : una de las opciones que Google ofrece desde 2014 es la posibilidad de pujar más o menos en función del tipo de dispositivo desde el que se realice la búsqueda. El consejo es que ajustes la puja para asegurarte que siempre estás en posición media menor que 2 para asegurarte que apareces en los primeros resultados.

3. Crea anuncios optimizados para mobile : piensa que el usuario de un dispositivo móvil se comportan distinto a cuando se conecta a internet desde uno de sobremesa o un portátil y sus acciones son distintas: buscar una ubicación, realizar una llamada o enviar un email son las principales acciones. Por ello, los mensajes y la redacción debe estar alineada para responder a esa realidad.

4. Asegúrate que tus landing page están optimizadas para mobile : con el peso que tienen los visitas desde mobile no puedes permitirte darles una mala experiencia en estos dispositivos a tus visitantes. Para ello debes contar con una versión mobile de tu web o, preferiblemente, con un diseño responsive que se adapte a todos los dispositivos y pantallas.

La elección de muchos servicios médicos está estrechamente ligada a dónde se encuentran ubicados los prestadores. Por ejemplo, para seleccionar un dentista para un tratamiento de ortodoncia el paciente ponderará el tiempo que tarda en llegar al consultorio a la hora de tomar la decisión. Por ello, debemos de hacer uso de las funcionalidades de Adwords para aprovecharnos de ello:

– Extensión de ubicación : el objetivo de esta extensión es que el usuario vea donde se encuentra ubicado el médico, la consulta o el centro antes de que haga click y así evitar clicks sin valor.

Los pasos a seguir son los siguientes:

– Redacción en el anuncio : uno de los consejos es incluir el nombre del barrio dentro del anuncio. Ya sea en el título, descripción o URL visible, esto hará que el usuario sepa en qué zona se encuentra y, también, puede percibir el tipo de servicio en función del barrio de la ciudad (si es más caro o de un perfil un poco más bajo).

Como política de Google restringe la promoción de contenido relacionado con la atención sanitaria a lo siguiente:

Te estarás preguntando: si todo eso está limitado, ¿por qué hay tantos médicos, farmacias, tratamientos y procedimientos publicitando en Google? La respuesta es que no se trata de una prohibición absoluta, sino que varia por el tipo de tratamiento y el país:

“ Las restricciones que se aplican a este contenido pueden variar según el producto o el servicio que se promocione y los países de segmentación . Algunos tipos de contenido, como los suplementos farmacéuticos no aprobados, no se pueden promocionar en ningún lugar. ”

Más info en: https://support.google.com/adwordspolicy/answer/176031

Google también se cuida mucho de cómo se anuncia cada anunciante para evitar falsas promesas que puedan llevar a engaño a los usuarios:

“ En función del contenido que promocione y de los países donde se publiquen los anuncios, es posible que deba solicitar autorización previa de Google antes de anunciar el contenido relacionado con la atención sanitaria. ”

Si te rechazan un anuncio no te preocupes, en numerosas ocasiones Google rechazará los anuncios o la página de destino hasta que no se hagan las modificaciones necesarias para cumplir con sus políticas editoriales. Por ejemplo, si ofreces un producto para perder peso y haces una promesa como “ pierde hasta el 30% de tu peso sin esfuerzo ”, Google te puede pedir que elimines dicha promesa para aprobar anuncios y página de destino.

El remarketing es una estrategia para que cuando un usuario ha visitado la página previamente le podamos mostrar anuncios cuando navegue por internet con la finalidad de conseguir una nueva interacción en un momento posterior y conseguir una conversión.

El problema es que, por el tipo de información y su sensibilidad, Google prohibió esta práctica cuando se trata de temas relacionados con la salud . Por ello, si una persona no deja los datos en la primera visita no podremos volver a impactarlo en el futuro si no regresa a la web y, gran parte de los pacientes con los que podríamos haber vuelto a interactuar en un momento posterior en el que estuvieran más adelantados en su proceso de decisión no volverán.

Recuerda: remarketing no está permitido y para conseguir una conversión solamente tendrás una oportunidad en la primera visita.

Con las campañas de solo llamadas Google ofrece la posibilidad de que todos los clicks se conviertan en llamada con un solo click del usuario en el anuncio . Esto es especialmente atractivo cuando hay servicios de urgencias o 24 horas en los que el usuario no dudará ni un segundo en realizar la llamada. Es mucho menos recomendable cuando hay ciclos de decisión más largos y hay mucha más predisposición a buscar información, comparar y informarse como en el ejemplo de una cirugía plástica. De nuevo, entiende el contexto del potencial paciente y tendrás más probabilidad de que funcione tu estrategia.

La llamada a la acción debe ser parte fundamental del anuncio y servir como filtro para que el usuario decida si hacer click o no . El objetivo debe ser comunicarle al usuario qué tiene que hacer una vez llegue a la página de destino. Por ejemplo:

Pero, ¿qué sucede cuando se trata de un servicio? Exactamente igual, debemos de tener muy claro lo que queremos que haga el usuario una vez llegue a la página de destino . Algunos ejemplos son:

De esta manera el usuario sabrá que cuando haga click no se trata de una página meramente informativa, sino que realmente lo que se espera que haga es una de las acciones anteriores . De esta manera, el que esté buscando información se lo pensará dos veces antes de hacer el click.

Por último, asegúrate que tanto en el anuncio como en la landing page la llamada a la acción es homogénea .

Además de un formulario de contacto claro y visible es necesario tener el teléfono igualmente visible para que aquellas personas que no quieren dejar su información o esperar a que les contacten por email o reciban una llamada puedan llamar. Recuerda que en  muchas ocasiones la información puede ser sensible o se necesita inmediatez en la respuesta.

Relacionado: Anatomía de una Landing Page Perfecta.

Relacionado: La importancia de las landing pages en la optimización de Google Adwords.

Con la penetración de dispositivos móviles y la inmediatez de la llamada muchos usuarios tienden a preferir realizar una llamada antes que rellenar un formulario . Por ello, hay que facilitarles todo lo posible la llamada mediante:

– Extensión de llamada : La extensión de llamada permite hacer visible en el anuncio el teléfono cuando alguien busca desde un dispositivo que no es móvil y se convierte en un botón para hacer directamente la llamada cuando sí lo es. La configuración es muy sencilla, simplemente hay que  (1) ir en las campañas de Search a la pestaña de Extensiones de anuncios > (2) Seleccionar en el desplegable “Llamada” > y (3) crear una nueva con el teléfono en el que se quieren recibir las llamadas

Tip: si no se atienden llamadas 24 horas el consejo es ir a configuración avanzada y limitar la programación de esta extensión.

– Teléfono visible : como en el ejemplo anterior, el número de teléfono debe estar muy visible en un lugar en el que un usuario no tenga que pensar, sino simplemente llamar.

– Click to call : una vez el visitante llegue a tu landing page con un smartphone una práctica que funciona realmente bien y convertir los números de teléfono en botones “click to call” para que los usuarios puedan llamar con un click. Por ejemplo:

Cuando el visitante aterriza en una landing page te está concediendo 3 segundos para impresionarlo y demostrar que lo que le ofreces es lo que estaba buscando. Si no lo logras se irá y nunca volverá.

Además, en esa primera impresión los símbolos que creen confianza serán fundamentales  para que el visitante, no solamente para que identifique que está en el lugar correcto, sino también para que se sienta con la confianza de realizar la conversión . Esto es especialmente importante en el sector salud y belleza donde una decisión errada puede traer consecuencias muy graves. Por ello, hay que trabajar elementos que generen confianza en el visitante como, por ejemplo:

Para más detalle de cómo generar confianza en tus landing pages te recomendamos este artículo.

Cuando creas anuncios en Adwords es relativamente frecuente encontrar que son rechazados por diversos motivos . Especialmente en un nicho tan delicado como el de la salud. Cuando ocurre esto el primer paso es averiguar por qué Google ha rechazado nuestro anuncio y, una vez lo sepamos, hacer los cambios necesarios para volver a enviarlo y conseguir que nos lo aprueben.

En ocasiones, cuando se trata de un tema médico habrá que aportar certificaciones que prueben que efectivamente se está facultado para prestar el servicio, comercializar un producto u ofrecer un tratamiento.

El último punto que hay que monitorizar con mucha atención es la reputación. Especialmente en motores de búsqueda donde sabemos que los posibles pacientes van a investigar a la clínica o al doctor antes de tomar una decisión. Esto hace que una o varias reviews negativas de pacientes descontentos puedan dilapidar todo el trabajo anterior que se ha hecho para atraerlo.

Un par de consejos rápidos son:

Otro problema adicional es que muchos usuarios utilizan Google como el médico de cabecera para auto-diagnosticarse sin tener la más mínima idea de medicina. Esto, además de un peligro, supone un reto para los anunciantes puesto que deben evitar que el presupuesto de marketing se vaya con usuarios que no están buscando servicios médicos, sino solamente información o remedios para su problema.

Por ello, analizar y entender la intencionalidad del usuario es fundamental para conseguir resultados y filtrar los realmente interesados de los que están buscando información.

Igual de importante que conseguir que contacten es la atención que se presta una vez se responde al teléfono . Es habitual que sea la secretaria del médico la que se encarga de responder las llamadas y, por desgracia en muchas ocasiones, no tiene un perfil comercial, ni incentivos ni el menor interés en conseguir más pacientes. Es en este punto donde muchas veces se pierde el paciente y nunca vuelve.

Si te va bien empezarás a tener un volumen de prospectos grande cuya gestión se volverá cada vez más compleja y difícil de llevar. Por ello, un excel no es suficiente y el siguiente paso será contar  con un software para la gestión comercial o CRM ( Costumer Relationship Management )  para ordenar y mantener el control de todo el proceso comercial.

La campaña de Google Adwords finaliza en el momento que el visitante se convierte en prospecto o interesado. En ese momento nos deja los datos mediante un formulario y entra en juego la parte comercial de su empresa que intenta, mediante un proceso comercial, que el prospecto se convierta en cliente (estrategia 1: la parte comercial).

Además del trabajo comercial una campaña de email marketing  envía en una secuencia temporal (día 2,4, 7, 12, 20, etc desde que se rellena el formuario) una serie de emails con información relevante para que el consumidor tome la decisión (esta sería la estrategia 2: lead nurturing). Se trata de una estrategia que va en paralelo a la comercial y que la apoya para dar información relevante, en el momento adecuado y de forma efectiva al posible cliente de forma automática.

Algunos ejemplos de temáticas de los email que se envían son:

De esta manera se generan automáticamente más interacciones con el posible cliente, lo informamos, educamos y le comunicamos algunos de los aspectos más importantes para que tome una decisión informada.

Como ves, aunque tiene un tremendo potencial, el sector salud y belleza es extremadamente competitivo y con singularidades que hacen que haya que conocerlo en profundidad para alcanzar verdaderos objetivos de negocio.

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