Las métricas del ego de los anunciantes en Google Adwords: visibilidad y posición

En muchas ocasiones los anunciantes que tan solo tienen un conocimiento limitado de Google Adwords se obsesionan con métricas que los que para ya llevamos un tiempo en esto nos parecen irrelevantes y no le damos la más mínima importancia…y ahí empiezan las llamadas y los emails de:

  • ¿Por qué X aparece por encima de mi anuncio?
  • ¿Por qué no soy el primero? ¿Por qué no estoy en la primera página?
  • ¿Por qué no me veo?
  • ¿Por qué mi tasa de rebote es tan alta?

Todas estas preguntas son normales y perfectamente entendibles. Por ello, la idea de este post es explicar cada una de ellas para poder focalizar en otras de mayor valor para el negocio y que la inversión del anunciante tenga mejor retorno.

Expliquemos una a una con ejemplos y seguro que, a partir de ahora, podremos centrarnos en las métricas que de verdad son importantes:

 

#1: Visibilidad: ¿Por qué no me veo?

Esta suele ser la primera pregunta. Un anunciante empieza a invertir en Adwords y lo primero es buscarse para ver si aparece. También es frecuente que se busque de forma reiterada con la finalidad de verificar que efectivamente su anuncio se muestra varias veces al día. Esto pasa sobre todo cuando no tiene acceso a la cuenta y la única forma de saber es buscándose.

¿Por qué no se ve el anunciante?

Los motivos son varios y hay que entender cada uno de ellos para darle solución o, simplemente, entender la situación:

  • Por un presupuesto bajo: el motivo es muy sencillo. El presupuesto de agota antes de terminar el día y los anuncios dejan de aparecer porque los usuarios han hecho click hasta agotar el presupuesto diario asignado. En estos casos Adwords te notifica en la interfaz diciendo que el presupuesto es insuficiente. La solución es sencilla: aumentar presupuesto o reducir el CPC para tener más clicks con el mismo presupuesto y estar más tiempo apareciendo.
  • Por ranking: en este caso, aunque el presupuesto es suficiente, los anuncios no se muestran por un ranking muy bajo (normalmente quedan fuera de la primera página). Para aumentar el ranking y mejorar la visibilidad la única solución es mejorar el nivel de calidad y, si ya es suficiente, aumentar las pujas.
  • Porque se ha excluido su IP: aunque no es tan común, pero algunas agencias monitorizan los clicks para evitar fraudes y que el presupuesto se desperdicie con clicks sin valor. Por ello, en ocasiones la IP del propio anunciante cae en la herramienta de exclusión de Ips y no se le vuelven a mostrar los anuncios.
  • Porque el propio algoritmo de Google Adwords limita la visibilidad: cuando la cuenta es nueva o las campañas no están activas de forma regular también es normal, y hemos visto de forma reiterada, que el propio algoritmo limita la visibilidad de los anuncios durante un tiempo.

Para más información sobre visibilidad y cómo hacer un diagnóstico de visibilidad de tus campañas te recomendamos este post.

 

¿Cómo gestionar la situación?

  • Lo fundamental es que el anunciante entienda el funcionamiento de Adwords y sea capaz de comprender que hay limitantes de presupuesto y de tiempo que dependen de terceros y que no siempre se pueden controlar.
  • Si el anunciante cree que nadie le está viendo, muestra las impresiones que se han generado para que se quede tranquilo.
  • Cambia las prioridades del anunciante para que empiece a darle más importancia a las conversiones.
  • Lo importante no es lo que ve el usuario cuando se busca, sino los datos de la plataforma y las conversiones.

 

Otros consejos para mejorar la visibilidad

 

 

#2 Posición: ¿Por qué no soy el primero? ¿Por qué X aparece por encima de mi anuncio?

Esta es un poco más complicada que la anterior. Una vez que se encuentran algunos anunciantes quieren verse en primer lugar o en las primeras posiciones sin importar nada más y puede llegar a ser una situación peligrosa, especialmente, cuando el presupuesto es limitado.

 

Una nota sobre el ranking de los anuncios

El ranking de los anuncios viene determinado por dos factores: nivel de calidad y CPC máximo (cuánto está dispuesto a pagar un anunciante como máximo por un determinado click).

Empecemos por orden: cada vez que un usuario busca algo en Google se calcula el nivel de calidad para las palabras clave de los anunciantes. Una vez Google calcula el nivel de calidad de cada palabra que activa el anuncio el algoritmo añade un segundo factor que es la puja máxima o CPC máximo, lo pondera y calcula la posición del anuncio. Es algo como:

Ranking del anuncio = Nivel de calidad x CPC máximo.

Pongámoslo en números:

  • Anunciante 1 = Nivel de calidad (10) x CPC máximo ($1) = 10 = ranking del anuncio # 1
  • Anunciante 2 = Nivel de calidad (2) x CPC máximo ($4) = 8 = ranking del anuncio # 2

En el caso anterior el anunciante A tendría un mejor ranking pese a que su CPC máximo sea 1/4 del anunciante 2. Como ves, no siempre el que está dispuesto a pagar más tiene la mejor posición. Para tener mejor posición se puede optimizar el nivel de calidad y/o el CPC máximo.

 

 

¿Qué es la posición media?

Se trata de una métrica que describe la clasificación habitual de su anuncio. Esta “clasificación” determina el orden de aparición de los anuncios en la página:

  • La posición “1” es la más alta y no existe una posición “inferior”. Una posición promedio de 1 a 8, generalmente, aparece en la primera página de resultados de la búsqueda, una posición promedio de 9 a 18, generalmente, aparece en la segunda página, y así sucesivamente. Las posiciones promedio pueden aparecer entre dos números enteros. Por ejemplo, una posición promedio de “1,7” significa que su anuncio suele aparecer en las posiciones 1 o 2.
  • La clasificación del anuncio puede variar (lo que produce que la posición del anuncio en la página también varíe), de modo que su posición promedio puede ayudarlo a calcular la frecuencia con que su anuncio supera otros anuncios en esa posición. Sin embargo, lo más importante es buscar lo que sea más rentable, que podría ser no mostrar el anuncio en la primera posición.
  • Podrá ver la columna “Posic. promedio” para sus anuncios, campañas y otros elementos, aunque, generalmente, le resultará más útil consultar la posición promedio de las palabras clave. Al ver la clasificación típica de su anuncio cuando este se activa a través de una de sus palabras clave, puede intentar influir en su posición cambiando la oferta de la palabra clave.

PPC-Average-Position

 

Un caso para ilustrar

En el siguiente ejemplo real se puede ver como, con un nivel de calidad constante durante las semanas del análisis, el cambio de CPC máximo fue cambiando la posición media hacia abajo y hacia arriba con un cambio significativo en el CPC media y el Coste/conversión:

correlacion posicion cpc

En el ejemplo anterior puedes ver como:

  • A medida que el CPC iba bajando la posición media iba subiendo. Se pasó de estar en posición media 1,5 a 2,2. El CPC pasó de 512 a 225 Pesos colombianos (COP).  Matemáticamente es muy sencillo: la posición media cayó 0.7 y el CPC se redujo más de un 50%.
  • Dado que el CPC se redujo un -56% se consiguió que el coste por conversión cayera y que, además, con el mismo presupuesto se lograran el doble de click. Esto supuso que, aunque la posición media cayó, se pudieron lograr el doble de conversiones con el mismo presupuesto.

 

 

 

¿Qué se hace en estos casos?

Lo normal es ponderar la importancia de aparecer el primero vs. el potencial que hay si se aparece un poco más abajo. Si el objetivo principal es aparecer el primero, independientemente de lo que esto puede representar en el rendimiento se aumentará la puja para aparecer lo más arriba posible. Esto sin promoter ninguna posición porque eso depende de factores externos que no se pueden controlar.

Si el objetivo es maximizar las conversiones habrá que ir testeando en qué posición se optimizan los resultados.

 

 

¿Qué dice Google de la ubicación del anuncio?

En la guía para anunciantes en la que explica cómo trabajar con terceros y con agencias que forman parte del programa de Partners hay una recomendación muy importante cuando se trata de la posición media:

Aspectos a los que debe prestar atención (para evitar)

Sabemos que obtener una experiencia satisfactoria con la publicidad en Google es muy importante. Si por alguna razón no está satisfecho, infórmenos debidamente. Procure resolver cualquier incidencia directamente con su partner antes de ponerse en contacto con nosotros.

Preste atención a las actividades que se exponen a continuación e infórmenos si detecta que su partner incurre en alguna de ellas:

-Garantizar la ubicación del anuncio, ya sea en un canal publicitario específico o en una posición concreta: no es posible garantizar una posición del anuncio concreta en las páginas de resultados de búsqueda de Google. La posición del anuncio se determina mediante una subasta y cambia dinámicamente cada vez que se realiza una nueva búsqueda. Es posible que algunos partners solo le facturen si logran la ubicación del anuncio deseada. No obstante, los que garantizan una posición concreta (por ejemplo, la primera posición cada vez que un usuario realiza una búsqueda que contenga su palabra clave) están tergiversando el funcionamiento de la publicidad en Google…

Más información en http://www.google.com/intl/es/adwords/thirdpartypartners/

 

 

Conclusión

Google recomienda a los anunciantes que, independientemente de que contraten a un tercero para ayudarles con la gestión de Adwords, amplíen su conocimiento para poder entender mejor y sacar el mayor rendimiento de la inversión que se realiza.  Un ejemplo muy claro de esa recomendación es el conocimiento que el anunciante debe tener sobre visibilidad y la posición para optimizar y tomar las mejores decisiones.

 

 

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Manuel Gil
Manuel Gil
CEO y cofundador de BlueCaribu. BlueCaribu es una de las agencias SEM de referencia en Latinoamérica. Socios Premier de Google Adwords para PYMEs trabajamos para más de 350 clientes (entre anunciantes y otras agencias) desde las oficinas de Bogotá, Madrid, Lima y Ciudad de México. Email: manuel (arroba) bluecaribu.com

Comments

  • Gonzalo Martín
    Responder

    Cuánto trabajo de educación para poder dar un buen servicio! Acabamos de vivir una experiencia que incluye todos los puntos uno por uno…

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