Por qué no todo es malo (o sí) en los cambios de las Variantes Cercanas en Google Ads
Es un hecho: Google sigue aumentando más y más el alcance de las concordancias y eso hace que se pierda cierto control sobre cómo y cuándo se muestran los anuncios.
Todo empezó con el concepto de “ variantes cercanas ” que en 2014 se entendía como plurales y singulares, errores tipográficos y variaciones pequeñas . Tres años más tarde se añadió la posibilidad de que la búsqueda se hiciera en distinto orden [alquilar coche] o [coche alquilar]. Con estas variaciones Google pretendía que los anuncios se activaran en ciertas situaciones donde la búsqueda era casi idéntica.
En 2018 Google dio el gran paso con búsquedas que tienen el mismo significado que la palabra clave que tenemos en nuestra cuenta. Google es capaz de inferir que el significado y la intencionalidad es la misma gracias a machine learning. Primero fueron las concordancias exactas a las que se les aplicó esta variación de las variantes cercanas y después llegó el cambio a las concordancias de frase y amplia modificada. En otras palabras, cualquier concordancia está sujeta.
Cuando se producen este tipo de cambios la mayoría de la comunidad alrededor de Google Ads tiende a criticar duramente los cambios (no sin fundamentos), pero pocas veces se realiza un análisis de pros y contras sobre lo que implica y significa.
Para aportar nuestro granito de arena a la discusión aquí van algunas ideas que tener en cuenta:
1- Pérdida de control : probablemente sea la mayor crítica a los cambios y es que no hay marcha atrás en cómo funcionan las concordancias. Desde ahora yo puedo poner una palabra clave y Google puede activarla si considera que otra búsqueda diferente tiene la misma intencionalidad. Todos sabemos de ejemplos en los que no es tan acertado y eso afecta negativamente nuestro presupuesto y desempeño. La semántica y las sutilezas del lenguaje son muy complejas aún.
2- Más trabajo manual de monitorizar negativas : el informe de términos de búsqueda ha sido y seguirá siendo uno de los informes más relevantes dentro de Google Ads. Debemos estar pendientes de monitorizar exactamente qué activa nuestros anuncios para tomar las medidas necesarias cuando sea conveniente y no perder el control.
3- Más riesgo sin poder dar marcha atrás : Google no ha dejado una opción de “ quiero mis concordancias como eran antes que era más joven ”. Lo cual hace que el riesgo de malgastar parte del presupuesto sea una realidad.
…y no todo es malo. Ahora vamos con lo positivo:
4- Posibilidad de tener mayor alcance : Google defiende que en las pruebas que han realizado los clicks y conversiones se incrementaron entre un 3 y 4%. Lo cierto es que cada día los usuarios buscan de nuevas formas y, si queremos mantener un control estricto sobre la cuenta, no tendremos la posibilidad de estar presentes en esas búsqueda. Por ello, tal vez sí que aprovechando esas búsquedas nuevas o que no habíamos considerado pero que sí tienen la misma intencionalidad podamos conseguir un rendimiento adicional.
5- Menos trabajo de keyword research y expansion : esos términos que nos están activando nuestros anuncios por supuesto deben ser tenidos en cuenta para añadir negativas, pero también podemos encontrarle la parte positiva y es que nos pueden dar ideas para nuevas palabras clave que añadir a nuestra cuenta si detectamos un volumen y comportamiento interesantes.
6- Descubrir nuevos puntos en el camino : claro está que los modelos de atribución ya quedaron como algo del Paleolítico temprano. En eso no vamos a discutir. Sin embargo, al utilizar otros modelos de atribución podemos descubrir cómo la expansión que se ha hecho de las palabras clave tiene un impacto positivo o negativo en el rendimiento.
Por último, no nos olvidemos que detrás de todos estos pequeños cambios hay una empresa cotizada en bolsa que tiene que responder cada trimestre a sus accionistas y que debe tomar decisiones de negocio que ayuden a lograr cumplir con las expectativas del mercado. Claramente este cambio responde a ello. Por ello, por mucho que uno quiera verle los pros y contras a cada decisión, esa es una realidad que siempre debemos tener en cuenta.
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