Cómo lograr fijar Expectativas Realistas para un nuevo anunciante en Google Adwords

La gestión de expectativas para nuevos anunciantes de Adwords es uno de los mayores retos a los que nos enfrentamos en las agencias para poder mantener relaciones a largo plazo con nuestros clientes.

 

 

¿Por qué no se cumplen las expectativas?

Tras años de experiencia nos hemos dado cuenta que los 5 motivos más habituales en por los que no se cumple con las expectativas son los siguientes:

1. Falta de experiencia : se trata de anunciantes que no han invertido antes y no tienen con qué comparar. En ocasiones han escuchado lo maravilloso de internet con casos de éxito dentro de sus círculos y esperan los mismos resultados inmediatamente . En este caso es conveniente explicar cómo funciona el medio, la diferencia entre distintos sectores e industrias, el proceso de optimización y cómo deben calcular el retorno de la inversión para fijar las expectativas.  Una vez lo tengan claro la probabilidad de que sus expectativas no sean realistas es mucho más baja.

 

2. Falta de presupuesto : otro caso que se repite son aquellas empresas que, sin invertir lo suficiente, quieren ver resultados inmediatamente. Si recuerdas el concepto de desviación típica en estadística te acordarás que, cuanto menor es el tamaño de la muestra, mayor es la desviación. Con Adwords sucede exactamente igual y cuantos menos clicks somos capaces de obtener con el presupuesto asignado mayor es la probabilidad de desviación y de no tener los resultados esperados.

 

4. Expectativas irreales : nadie esperaría invertir 10 USD en bolsa y ganar 10.000 USD en un mes, ¿cierto?. Bueno, pues no es tan raro como crees encontrar anunciantes con expectativas similares en Google Adwords. En este caso lo más importante es ayudarle al anunciante a realizar los cálculos realistas de lo que puede llegar a vender vs. lo que invertirá.

 

4. Desesperación : en ocasiones se trata de empresas cuya situación financiera es complicada y que apuestan su última carta a Google Adwords para conseguir los clientes que no han podido conseguir en otros canales.  Este es un caso complicado porque normalmente el presupuesto no es nada holgado y termina siendo un juego a todo o nada y, como en todo juego, hay probabilidad de que funcione a la primera o no.

 

5. Impaciencia : parte fundamental de llevar a la madurez a una cuenta de Adwords es haber contado con el suficiente tiempo y datos como para optimizar las campañas. Sin embargo, hay anunciantes que no entienden que se trata de un proceso y quieren resultados desde el primer día . En estos casos puede ser que se consigan o que el anunciante no nos conceda el tiempo suficiente para poder llegar a donde él quiere.

 

6. Falta de comunicación: en ocasiones el cliente desaparece y no contesta a emails ni llamadas. Después de semanas (o meses) aparece de nuevo con el listado de todo lo que se debía haber hecho y nunca se hizo porque “ no son lo suficientemente proactivos “. En este caso se dificulta tomar decisiones sin  ningún tipo de aprobación ni feedback. Un consejo es buscar otro interlocutor dentro de la empresa que tenga más disponibilidad.

 

 

¿Cómo fijar expectativas realistas?

En cualquiera de los casos anteriores un trabajo de gestión de expectativas y educar al nuevo anunciante pueden solucionar gran parte de los problemas. Para ello, lo mejor es explicar el paso a paso para que entienda cómo hacer el cálculo y cómo llegará a tener un retorno positivo:

 

1º CPC y el número de clics estimados con su presupuesto

El primer concepto que debe entender el anunciante es el número de clicks estimados que puede conseguir con su presupuesto. Por ejemplo, si tiene un presupuesto de 2000 USD y cada click cuesta en promedio (CPC) 10 USD conseguirá 200 clicks aproximadamente.

En este punto el cliente ya tiene conocimiento de la cantidad de usuarios que visitarán su web de forma aproximada.

 

2º Tasa de conversión de visitante a prospecto

El segundo paso (y uno de los más complicados) es explicarle al anunciante que de los 100 clicks no todos se van a convertir en prospectos . Al igual que el 100% de las personas que entran a una zapatería o a una joyería no compran, en internet tampoco todas convierten.

De hecho, Internet tiene unas características propias que hacen que una buena tasa de conversión esté desde un 2% en adelante según el servicio o producto , es decir, que de cada 100 visitas 2 se conviertan en prospectos y rellenen un formulario o realicen una llamada telefónica. Esto puede ser un choque para muchos anunciantes noveles y les puede parecer poco. Sin embargo, la conversación se debe centrar en la rentabilidad que puede obtener y no en el número de clics, CPC o en la tasa de conversión.

Siguiendo el ejemplo anterior:

  • Presupuesto: 2000 USD
  • CPC: 10 USD
  • Clicks: 200
  • Tasa de conversión: 2%
  • Prospectos obtenidos: 4

Nota: dependiendo del medio a los prospectos también se les denomina leads, potenciales o posibles clientes.

 

3º Capacidad de cierre a nivel comercial

Una vez llegan los prospectos es el departamento comercial el que tiene la responsabilidad de convertir a los prospectos en clientes . En otras palabras, dependerá de su capacidad de cierre. En este caso entrarán en juego muchos factores de la propia empresa:

  • Tiempo de respuesta : cuánto tiempo se tarda en darle respuesta a un formulario y contactar con el prospecto
  • Gestión telefónica : cómo se gestionó la llamada entrante, ¿se tomaron los datos? ¿se perfiló adecuadamente al prospecto? ¿hay siguientes pasos establecidos?
  • CRM : ¿hay un software de gestión comercial implementado? ¿cómo se hace el seguimiento de los prospectos? ¿y la asignación?
  • Seguimiento : desde este momento será el comercial el que tiene la responsabilidad de entender las necesidades del posible cliente, realizar reuniones si es necesario, mandar la propuesta y realizar el seguimiento para intentar el cierre.
  • Competitividad : en general la capacidad de cierre está muy determinada por la competitividad de la empresa dentro de su entorno. Por ejemplo, si el precio está un 50% por encima de los competidores con similar calidad la labor comercial se verá impactada negativamente. Por ello, además de todo lo anterior, la capacidad de competir es fundamental para el cierre.

Todo lo anterior se resume en una métrica que es la tasa de cierre de la empresa y la capacidad de convertir prospectos en clientes . Por ejemplo, si se cierra 1 de cada 10 tendrá un 10% de tasa de cierre .

Para seguir con nuestro ejemplo podemos decir que hay una tasa de cierre del 25%. Eso quiere decir que de los 4 prospectos que le llegaron 1 se habrá convertido en cliente.

 

4º Retorno de la inversión y cómo mejorarlo

Si a ese cliente se le vende un servicio con un precio de 6000 USD el retorno de la inversión (ROI) será de un +300%. En este caso la inversión en Google Adwords habrá sido rentable y la pregunta es ¿por qué no se invirtió 2000 o 3000 USD?.

Para mejorar el retorno de la inversión hay varios caminos:

  1. Mejorar la tasa de conversión : si la tasa de conversión hubiera sido de un 4% en lugar de un 2% se habrían conseguido 8 prospectos.
  2. Mejorar la tasa de cierre : si la tasa de cierre hubiera sido de un 50% se hubieran conseguido 2 clientes.
  3. Aumentar el precio .

 

Tiempo y trabajo como factores clave en la optimización de Adwords

Para realizar dichas acciones de mejora es fundamental contar con el tiempo, las herramientas y el conocimiento suficiente como para ir optimizando la cuenta. Puedes esperar un cronograma como el siguiente:

 

Primer mes de gestión de una cuenta de Google Adwords

Este es el mes para recopilar información y empezar a hacer pruebas. Sí, suena duro cuando le dices al cliente que este mes posiblemente no suceda nada y que se trata de tener datos, pero es la verdad. Una vez se empiecen a ver desviaciones y cosas que no funcionan es el momento de ir tomando decisiones y cambios para ver si se van ajustando hasta los niveles esperados . En este punto la comunicación constante con el cliente es fundamental para que entienda el momento en el que se está y el trabajo que se está haciendo.

 

Segundo mes

En este mes ya hay más información y conocimiento de la la industria. Es momento de empezar a tomar decisiones que lleven a tener un rendimiento positivo. En este punto se debe continuar con un trabajo intensivo de optimización de anuncios, palabras clave, pujas, landing pages, etc para seguir mejorando.

 

Tercer mes en adelante

Tras 8 semanas de intenso trabajo se suele llegar a un punto en el que el cliente es plenamente consciente del impacto que está teniendo la gestión de Adwords en su negocio y ve como los formularios y llamadas le llegan de forma constante. La cuenta habrá llegado a cierto nivel de madurez y será momento para seguir realizando mejoras continuas para no perder competitividad.

 

…y después todo puede cambiar y volver a cambiar

Llegar a tener una cuenta rentable en un punto no quiere decir que eso se vaya a mantener con el tiempo. Especialmente cuando la competencia aumenta y surgen nuevos anunciantes que hacen que cada puja sea más competitiva que el día anterior. Además, si eso fuera poca amenaza, Adwords también evoluciona rápidamente y añade nuevas funcionalidades que hay que entender cómo pueden ayudar a seguir siendo competitivos .

 

 

 

Academia BlueCaribu

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