19 cosas sobre Remarketing en Adwords que tal vez no conocías

Aunque se trate de una de las funcionalidades estrella de Adwords y una de las que mejores resultados produce lo cierto es que hay muchos detalles que no todo el mundo conoce sobre el remarketing.

Por ello hemos recopilado algunos puntos, unos más curiosos y otros más prácticos, pero todos igual de interesantes:

1- Remarketing vs. Retargeting : aunque el término genérico en la industria es “retargeting”, Google tomó la decisión de llamar a su producto de “retargeting” con el nombre de “remarketing”. En esencia es lo mismo, la diferencia de nombre la puedes encontrar si utilizas otras plataformas diferentes a Adwords.

2- Lanzamiento : se trata de una funcionalidad que ya tiene su recorrido y es que el remarketing fue incoporado en el año 2010 para poder impactar de nuevo a los visitantes que habían visitado una web.

3- Formatos con mayor alcance : no todos los formatos tienen el mismo alcance. Lo cierto es que cuando uno prueba anuncios de texto, gráficos y rich media son los primeros los más versátiles y los que generan mayor alcance. Además son los que requieren de menos recursos para su creación.

4- Tipos de campaña en Display: en Adwords hay cierta flexibilidad ya se pueden crear campañas de display solamente para remarketing o utilizar display con todas sus funciones y hacer uso de las listas de remarketing. Esta segundo opción da más opciones y es la recomendable (aunque la lógica indique que pudiera ser la primera).

5- Limitacion de frecuencia : uno de los miedos de todos los anunciantes cuando empiezan a utilizar el remarketing es terminar “quemando” a los usuarios y haciendo que odien la marca. Para evitar una sobre-exposición y lograr impactar solamente cuando somos relevantes en el proceso de compra Adwords permite limitar el número de veces que un usuario es expuesto a los anuncios (limitación de frecuencia). Si no tienes ni idea de cómo configurar tu límite de frecuencia, simplemente deja a Adwords que lo establezca automáticamente en función de la probabilidad de que un usuario haga click y convierta.

6- Limitación de visibilidad por categoría / contenido : otro de los miedos habituales es que la publicidad aparezca cuando el usuario visita sitios o contenidos que no quieren ser relacionados con la marca (ejemplo sitios de adultos, tragedias, etc). Para ello se pueden limitar por categorías las categorías donde no aparecerán los anuncios.

7 – Remarketing en búsqueda : el remarketing no es solo cosa de la red de display, aunque sea lo primero que nos viene a la cabeza. Desde el lanzamiento del remarketing en búsqueda (RLSA) también se pueden impactar a los usuarios que han visitado previamente la web en los resultados de búsqueda. En esencia hay 3 opciones para utilizar esta funcionalidad: (1) excluirlos para que nos les aparezcan los anuncios, (2) incrementar o disminuir la puja para esa audiencia, (3) crear campañas/grupos de anuncios exclusivamente para impactar a esos usuarios. Las opciones y estrategias son variadas según los objetivos.

8- Youtube : una de las formas de generar un mayor engagement con la publicidad en vídeo es impactar a los usuarios que han visitado previamente tu web. De esa manera llegamos a usuarios que ya conocen la marca y están interesados en lo que se ofrece. Un testimonio, caso de éxito o vídeo corporativo son excelentes ejemplos de vídeos que pueden tener un gran consumo cuando se utiliza el remarketing en vídeo.

9- Tamaño mínimo de la audiencia : uno de los requisitos que algunos olvidan cuando se trata de remarketing es que las audiencias deben de tener un tamaño mínimo para que se empiecen a mostrar los anuncios. Por ello, si recibes un número de clicks pequeño te costará unos días o semanas que tus campañas de remarketing empiecen a mostrarse. Pero no te alarmes, simplemente se necesita tiempo.

11- Excluir audiencias : es una funcionalidad que personalmente me parece interesante explorar y ya se había mencionado más arriba. Se trata de la posibilidad de excluir una lista de una campaña y que algunos llaman “remarketing negativo”. Con dicha exclusión logramos que a esa audiencia no se le muestren los anuncios. Tiene dos implicaciones interesantes: (1) excluir a los usuarios que ya han convertido para no destinar presupuesto en volver a impactarlos y (2) excluir a los usuarios que ya han hecho click en una campaña de búsqueda (mucho más alto el CPC) para que no le aparezcan los anuncios e impactarlos solamente con remarketing (CPC más bajo) y, de paso, evitamos fraude y clicks poco honorables de competidores y curiosos.

12- Audiencias con cookies o emails : desde el lanzamiento de las custom audiences en Adwords las listas de remarketing no solamente están formadas por un conjunto de cookies de personas que han visitado el sitio web, sino que también pueden estar formadas por listas de correos de usuarios que se importan en Adwords.

13- Pertenencia a una lista : una cookie puede permanencer hasta 540 días en una lista antes de ser eliminada. Esto son casi 2 años en los que el anunciante, inteligentemente, puede realizar gran cantidad de acciones a ese público. Sin embargo, recuerda que por defecto la pertenencia será de 60 días. Si quieres más debes configurarlo manualmente.

14- Integración con analytics : lo más interesante aquí de la integración Adwords + Analytics es la posibilidad de configurar listas de remarketing en Analytics e importarlas a Adwords. Esto permite generar audiencias con gran número de posibilidades y flexibilidad para llegar al público exacto que queremos (compradores, carritos abandonados, usuarios recurrentes, usuarios de una geografía,etc). Además, puedes alcanzar a usuarios que no solamente llegaron por Adwords, sino por cualquier medio.

15- Audiencias automáticas : Adwords se toma la libertad de crear audiencias de forma automática en Adwords. Inicialmente tendrás una lista denominada “Todos los visitantes”. A medida que se contabilizan conversiones se genera otra llamada “Todos los convertidores” y, posteriormente, se irán creando audiencias similares a… de esta manera tendremos un portafolio de audiencias de forma automática que nos permite realizar diferentes acciones en función de nuestros objetivos.

16- Remarketing dinámico : se trata de una opción interesante cuando trabajamos con e-commerce. A través del feed del Merchant Center y de los patrones de navegación Adwords genera anuncios personalizados para cada usuario en función de los productos que haya visitando.

17- CTR relativo : cuando queramos analizar la relevancia de nuestros anuncios en display el CTR no es una métrica fiable e irrelevante. La métrica a monitorizar es el CTR relativo, es decir, cómo de relevante somos en comparación con los otros anunciantes con los que hemos aparecido. Si nos muestra un valor inferior a 1 seremos menos relevantes, igual a 1 somos igual de relevantes y superior a 1 más relevantes. Estas campañas de remarketing suelen tener un CTR relativo mayor a uno porque se trata de usuarios que previamente han demostrado interés.

18- Smart bidding en display : a la hora de optimizar en display es recomendable hacer uso de estrategias de puja smart bidding para habilitar a Adwords a que interprete una infinidad de señales para intentar mejorar el rendimiento de las campañas. Además, la rotación de anuncios debe estar en “Optimizar” para que se de más relevancia a los anuncios con mejor performane.

19 – Prohibición en algunos rubros : principalmente en salud y belleza no está permitido utilizar el remarketing por motivos de privacidad. Si intentas hacer uso de esta funcionalidad muy probablemente terminen tus audiencias inhabilitadas y nunca más puedas utilizarlas. El consejo es que no pierdas el tiempo y, si de verdad quieres hacer remarketing, pruebes con otras plataformas como Facebook Ads.

El remarketing es una de las funcionalidades que no puede faltar en ninguna cuenta de Adwords. El poder impactar de nuevo a usuarios que están interesados y no han convertido a un menor CPC es motivo suficiente para que sea un obligado. Si a eso le sumas el efecto colateral de branding que genera en los usuarios y las posibilidades de segmentación avanzada la hacen una opción demasiado potente para ignorarla.

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