Remarketing para Búsqueda en Google Ads (RLSA): ¿aún no lo estás utilizando?

El remarketing para búsqueda (remarketing lists for search ads, RLSA) es una de esas funcionalidades que ha estado disponible en Adwords desde hace mucho tiempo, pero sin embargo no hace mucho ruido ni son muchos los que la utilizan. Por ello, este post pretende explicar los conceptos básicos y destapar el potencial que tiene para los anunciantes.

Lo primero que debes tener claro es que, a diferencia del remarketing en display, cuando se trata de remarketing en búsqueda hay más posibilidades que explotar : ¿Qué quiere decir esto? que no solamente podemos volver a impactar a un usuario posterior a la visita de nuestra página, sino que también podemos modificar nuestras campañas de búsqueda en función de este público…y esto es muy interesante!

Primero debes crear (o editar) una campaña solamente para búsqueda e ir a la pestaña de “Públicos” (sí, para eso era…). Una vez entres debes añadir una nueva segmentación y seleccionar una lista de remarketing que vayas a trabajar.

Recuerda que las listas de remarketing para display y búsqueda funcionan exactamente igual a nivel de pixel y configuración en la Biblioteca Compartida . Una vez seleccionada la lista llega la parte fundamental y es la selección de las opciones para utilizarla:

1) Puja solo : muestra los anuncios a todos los usuarios, independientemente de si han visitado antes la página o no. Pero permite realizar ajustes para aquellos usuarios que ya pertenencen a la lista. De esta manera puedes aumentar la puja si identificas que los usuarios de la lista convierten mejor o excluirla para que no se muestren los anuncios a esos usuarios. En este último caso estaremos ante una “audiencia negativa”. La lógica de aumentar la puja cuando el usuario ha visitado la página anteriormente es que es más propenso a convertir y así mejorar el ROI.

2) Segmentación y puja : con esta opción los anuncios se muestran exclusivamente a los usuarios que están en la lista de remarketing, es decir, que han visitado tu página con anterioridad. De esa manera volvemos a impactar a los usuarios cuando están haciendo otras búsquedas en Google.

La diferencia, aunque aparentemente pequeña, pero debes de tenerla muy en cuenta para obtener el resultado que estás buscando, definir tu estrategia y no limitar en exceso tus campañas.

Una vez tienes claros los conceptos básicos es momento de empezar a sacarle provecho a esta funcionalidad y de entender cómo puedes mejorar tus campañas:

Cuando utilices “ segmentación y puja ” y solamente aparezcan tus anuncios a aquellas personas que están en la lista de remarketing el primer consejo es utilizar palabras más amplias de las que hubieras pujado en una campaña de búsqueda normal . La razón es sencilla: cuando pujas para el primer click debes analizar en detalle la intencionalidad del usuario para obtener clics de aquellas personas que realmente quieran tu servicio o producto. Por ejemplo, podrías pujar por “ comprar palos de golf ”, pero nunca por otras palabras más genéricas como “ golf ”. La lógica es que el usuario que busca “ golf ” está realizando una búsqueda cuya intencionalidad no es clara y dificilmente esté buscando lo que se ofrece y la tasa de conversión probablemente sea peor. Hasta aquí todo está ok.

Sin embargo, cuando esa persona ya que visitado nuestra web buscando “ palos de golf ” y la ha abandonado sin convertir, ya sabemos que está interesada en el producto y ya sabemos que ese usuario tiene la intencionalidad de buscar unos palos de golf. Por ello, y aquí viene lo interesante, cuando realiza búsquedas más amplias como “ golf ”, “ torneos de golf ” o “ profesor de golf ” y lo impactamos con nuestro anuncio de nuevo sabemos que esa persona está interesada y la probabilidad de éxito es mayor.

Al igual que el punto anterior va en contra de la lógica en Adwords, este también. Ningún experto te recomendará nunca que utilices concordancia amplia para tus campañas. Sin embargo, cuando ya sabemos la intencionalidad y el interés de la persona queremos impactarlo en el mayor número de situaciones posibles. Por ello, la concordancia amplia permite un mayor abanico de posibilidades para llegar al usuario.

Otro consejo es analizar el informe de términos de búsqueda y descubrir las búsquedas que activamos e hizo el usuario tras visitar la web y que le han vuelto a traer. Te aseguro que traerás clics que, de otra forma, nunca hubieran llegado a tí. Pero te ayudarán a conocer mejor a tu usuario.

Cuando seleccionas la opción “ Solamente Puja ” e impactas tanto a los que están en la lista como a cualquier otro usuario que realiza una búsqueda en Google la estrategia debe ser distinta. Una opción es aumentar la puja para mejorar la posición y maximizar el número de clicks de los que están en la lista ya que sabes que ese usuario tiene interés en lo que se ofrece y mayor probabilidad de convertir.

Otro diferencial es tratar de forma distinta a los que han convertido de los que no. Podemos:

Otra opción válida es excluir las listas de remarketing de tus campañas de búsqueda con la finalidad de que no se vuelvan a presentar los anuncios a los mismos usuarios que hicieron un click. La lógica está en excluir a todos los usuarios que hicieron un primer click y que no nos vuelvan a encontrar en los resultados de búsqueda. Así evitamos que ese mismo usuario haga un nuevo click cuando normalmente el CPC es más caro , es decir, en búsqueda y lo podemos volver a impactar con remarketing en Display donde el CPC será muy posiblemnte más barato.

La otra cara de la moneda, sobre todo en nichos competitivos, está en la posibilidad de evitar fraude haciendo que a los usuarios que han hecho un click no se le vuelvan a mostrar los anuncios . Esto es especialmente interesante en servicios cuando el ciclo de decisión es corto.

No olvides que las cookies en las listas de remarketing duran un tiempo y luego desaparecen. Por tanto, aunque puede ayudar, no es una solución definitiva como utilizar la herramienta de exclusiones de IPs.

No comentas el error de seleccionar para tus campañas actuales la opción de “ segmentación y puja ” porque, de repente, verás como las impresiones y los clics van a disminuir de forma dramática al estar llegando solamente a los usuarios de tus listas. Por ello, debes de prestar especial atención cuando incuyes públicos en tus campañas de búsqueda para seleccionar “solamente puja”.

Por último, no olvides que para activar una campaña de remarketing en búsqueda la lista debe contar con, al menos, 1000 cookies a diferencia de las de display que solamente necesitan 100 para activarse. Por ello, si la cuenta es nueva o acabas de insertar el pixel de remarketing puede ser que necesites un poco de más tiempo para activar esta funcionalidad.