In Store Visits de Google: cómo llevar la medición del mundo offline al online

El 90 % de las ventas todavía siguen realizándose en las tiendas físicas. Esto no quiere decir que no debamos seguir invirtiendo en digital o haciendo campañas en redes sociales. Por el contrario, deben continuar para determinar cuáles campañas son más efectivas y generan más conversiones tanto online como offline.

Estas conversiones son quizás uno de los temas más importantes en el marketing digital, por lo que hacer un seguimiento de las visitas a las tiendas condicionadas por las campañas online ayudará a establecer si los esfuerzos realizados han dado frutos o se deben mejorar.

Con base en lo anterior, Google Analytics desde julio de 2018 viene trabajando en una herramienta que permite medir cómo las visitas de un sitio web influyen en las visitas a las tiendas físicas ( In Store Visits ). Esta opción aún está en su versión beta pero promete ser de mucha utilidad, ya que los informes que se generan son bastante detallados y reveladores.

Con estos informes se podrá visualizar el número de usuarios que han visitado el local hasta 30 días después de haber ingresado al sitio web . Además, ofrece una tasa de visitas a tiendas en relación al número de personas que navegan por la página.   De igual manera, se podrá obtener información sobre la vía más efectiva por la cual un usuario termina visitando la tienda física. Esta data se obtiene gracias a los Informes de Canales , en donde se tiene en cuenta si esos clientes fueron atraídos vía paga, orgánica o directa.   Otra información que podríamos obtener gracias a In Store Visits, es sobre la ubicación : a información de estos análisis permiten ver una comparativa entre las distintas

tiendas físicas; cuál tiene mejor rendimiento, a cuál acuden más, etc., etc.

Para estimar las visitas a los locales, Google utiliza los datos obtenidos de los usuarios que hayan activado el historial de ubicaciones . Si un usuario tiene activado el historial, entonces Google podrá detectarlo y agregarlo a los reportes.Si por el contrario el usuario no tiene activada la ubicación, entra en escena el algoritmo de Google.  Este algoritmo hace una estimación de los usuarios que no tienen activada la ubicación pero que muestra similitudes en el comportamiento con las personas que sabe que si la han visitado.

Para conseguir estos datos estadísticos que muestran cuántas personas que han hecho click en los anuncios han visitado la tienda física, es necesario cumplir con ciertos requisitos.

El primer paso para poder realizar el seguimiento de las visitas a las tiendas es reclamar y verificar todas las ubicaciones de las tiendas en Google My Business. Para ello se requieren unos pocos clics. Luego, recibirá un código de verificación para demostrar que uno es el verdadero ocupante de ese local. Esto se puede hacer a través de correo tradicional, así que hay que asegurarse de dar correctamente la dirección del establecimiento.

El código también puede ser enviado por medio SMS o llamada telefónica. Una vez tengamos el código, debemos ingresarlo y convertirnos en propietarios de esa ubicación en Google Maps. Esto nos permite editar imágenes, publicaciones, responder a reseñas y también vincularlas a su cuenta de anuncios.

Otro paso a tener en cuenta y que es obligatorio es tener una cuenta de anuncios de Google Ads en la que ya se haya anunciado y este activa . Pues deben haber suficientes clics e impresiones registrados para asignarlos al In Store Visits.

Podemos vincular la cuenta de Google My Business a Google Ads de una manera muy simple. En Google Ads, vamos a Ads and Extensions, luego elegimos la extensión de ubicación. Ingresamos el dominio para encontrar una cuenta de Google My Business existente y seleccionamos el país donde nos encontramos.

Si usamos el mismo correo electrónico para administrar Google Ads y Google My Business, aparecerá una sugerencia en “Link to an account I know” . También podemos enviar una solicitud a la cuenta de Google My Business que debemos aprobar. (vídeo tutorial: https://youtu.be/cO9OelOoWWA)

Debemos asegurarnos que todas las ubicaciones de las tiendas estén activas en la misma cuenta de Google My Business y debemos tener el 90 % de éstas aprobadas por Google para poder solicitar el seguimiento en la tienda.

Por último y como mencionamos anteriormente, es necesario que nuestros anuncios de Google generen miles clics e impresiones visibles para poder realizar el seguimiento. Así mismo, debemos consultar con el administrador de cuentas si tiene suficientes datos de la tienda para que coincidan con la publicidad que se está realizando.

Google es dueño de varias tecnologías que hacen posible el seguimiento de In Store Visits, desde la cuenta de Google My Business, que permite ubicar geográficamente la tienda y la hace visible en Google Maps hasta el mismo sistema operativo Android.

Más del 80% de los usuarios de smartphones tienen dispositivos con sistema operativo Android (propiedad de Google). Cuando éstos teléfonos móviles tienen habilitada la ubicación GPS, es posible localizar la ubicación física del dispositivo .

Otras señales utilizadas son la potencia Wifi en una tienda física. Google realizó un mapeo de millones de tiendas y coordenadas geográficas y fronteras de negocios para poder determinar con certeza si un dispositivo estuvo o está dentro de una tienda en particular. Incluso si la tienda está dentro de un edificio con cientos de tiendas una al lado de la otra, el mapeo funciona.

Para asegurarse de que los datos sean correctos, Google encuestó a cinco millones de usuarios y les preguntó si realmente habían estado en esa tienda. Los resultados fueron 99% precisos. Algunas ubicaciones pequeñas recibieron balizas de Google como parte de un piloto para obtener más datos de las visitas a la tienda.

Muchos pensaríamos que con la habilitación de esta herramienta se estaría violando la privacidad de los clientes, pero Google no comparte la información personal de los usuarios con los anunciantes.

Las ubicaciones en las tiendas no son un medio para rastrear a las personas, sino para medir el impacto publicitario. Es una forma en que los anunciantes entienden cómo sus anuncios influyen en el comportamiento humano. Cuando se habilitan, las conversiones en la tienda se pueden incluir en la columna Conversión de la cuenta de Google Ads. Esto significa que podemos optimizar para lograr más visitas a la tienda.

Las visitas a la tienda ( In Store Visits) son una acción de conversión procesable que ahora se puede rastrear y optimizar en Google Ads, siempre que el anunciante tenga una ubicación verificada de Google My Business, suficientes impresiones y clicks, así como un volumen suficiente de visitas a la tienda. Google protege la identidad de los compradores y no permite vincular ningún identificador personal a la visita real a la tienda, al click o a ninguna otra métrica en línea.

También te compartimos un vídeo con una explicación de todo lo que te hemos contado:

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