Controla la frecuencia de tus anuncios en Google y Facebook Ads

Establecer correctamente las veces que nuestros anuncios le aparecen a las personas sea en Google o Facebook Ads es algo que todo profesional debe tener en cuenta, pues para cualquier usuario, incluso para los que vivimos de esto, que una publicidad aparezca más veces de la cuenta en cualquiera de esas plataformas puede ser verdaderamente irritante . 

Aunque no hay una regla establecida que diga exactamente cuántas veces debe aparecer un anuncio, algunos expertos coinciden que para no cansar al usuario, un anuncio debe salir entre 3 y 7 veces. Esto depende del propósito de la campaña. Si es para dar a conocer un producto o marca, tres exposiciones podría ser insuficiente, mientras que si es para remarketing entre menos apariciones mejor. 

La publicidad tradicional solía bombardear a la audiencia con un mismo anuncio tantas veces como fuera necesario, algo que en Google y Facebook Ads podrían afectar la imagen de la marca. 

Para no caer en estos errores al momento de lanzar una campaña en cualquiera de estas plataformas, existen herramientas propias de cada sistema para no saturar y agobiar a una sola persona. 

Pero antes de entrar a explicar cómo se puede configurar lo que Google y Facebook denominan Frequency Capping o Ad Frequency o en español Limitación de Frecuencia , respectivamente, debemos entender de qué se trata y cómo funciona.

En el contexto digital el Frequency Capping no es más que el proceso de limitar el número de veces que nuestro anuncio o campaña le aparece a una usuario. Con frecuencia, en el marketing digital se ha establecido la “regla de 3”, la cual sugiere que un prospecto requiere de tres exposiciones antes de que tome una acción o recuerde a la marca, pero más de esta cantidad de exposiciones al día, es potencialmente mortal.

Esta idea proviene de la antigua Grecia y se basa en el principio de que las cosas que vienen en tres son intrínsecamente más divertidas, satisfactorias y efectivas que cualquier otro número. Cuando se usa para un discurso sea hablado o escrito es más factible que la audiencia capte más rápido el mensaje. 

Que visiten nuestra página o perfil una o dos veces no significa que los prospectos deseen ver en todos lados nuestros anuncios. Sin embargo, desde el otro lado del funnel de conversión esto resultaría una paradoja porque si nuestros anuncios no aparecen con la frecuencia suficiente puede generar un desperdicio del presupuesto entre otros problemas que afectarían la campaña considerablemente. 

En cualquiera de los dos casos podemos aplicar el limitador de frecuencia y de este modo  evitar lo que se denomina fatiga publicitaria. 

La razón de activar esta herramienta es para no sobreexponerse, pues el objetivo es ser visible pero no a toda costa, pues esta sobreexposición puede conllevar rápidamente a una disminución en el rendimiento de la campaña o peor aún que el usuario piense en la marca como algo molesto. 

Poder decirle a Google o Facebook cuántas veces queremos que nuestros anuncios le salgan a un posible cliente es la mejor manera para que él no se sienta aburrido, acosado o abrumado. 

En Google solo es posible aplicar la limitación de frecuencia (Frequency Capping) en los anuncios de visualización (Display) o videos y ésta funciona de manera diferente en cada una de ellas. 

En las campañas de visualización la limitación de frecuencia establece un límite respecto a la cantidad de impresiones que permitirá a un usuario obtener en la campaña por día, semana, mes o una combinación de todos. También se puede limitar la cantidad de impresiones en la campaña, un grupo de anuncios o un anuncio. 

En el caso de los vídeos, Google establece que al configurar esta herramienta la limitación va respecto de la cantidad de impresiones o vistas que permitirá a un usuario individual obtener en videos de la campaña por día, por semana, por mes o una combinación de ellos. Las limitaciones de frecuencia en las campañas de video solo se pueden configurar en el nivel de la campaña. 

Asimismo, dice que si los videos de la campaña se emplean en otras campañas de video, las impresiones o vistas de un usuario determinado en otras campañas de este tipo se tendrán en cuenta en la limitación de frecuencia de la campaña.  

Si un usuario alcanza la limitación de frecuencia, Google le dejará de mostrar esta campaña. Esto solo se aplica a anuncios de video in-stream en la subasta adquiridos a través de Google Ads.

Para configurarlo debemos ir a la configuración de la campaña, en el menú del costado izquierdo hacemos clic en configuración, luego elegimos el menú desplegable configuración avanzada y encontraremos el limitador justo en el menú que dice Publicación de anuncios: rotación de anuncios y limitación de frecuencia. 

Dentro del área de limitación de frecuencia, podemos elegir entre establecer un propio límite o dejar que el algoritmo de Google tome el control por nosotros. La mayoría opta por dejar que Google tome las riendas, pero si queremos y tenemos objetivos específicos la mejor opción es establecer un límite propio. 

El primer paso que podemos hacer para comprobar la funcionalidad de esta herramienta es establecer una limitación de frecuencia de tres por día en los anuncios y una vez ese anuncio haya alcanzado los mil clics podemos volver a evaluar esa configuración . 

Debemos verificar las tasas de conversión y cuál fue el costo de cada una. Si vemos que el anuncio esta funcionando bien podemos aumentar la frecuencia a siete por día, pero si encontramos que el anuncio no arranca podemos limitar la exposición a dos por día. 

Esta limitación también la hace Google de manera automática por medio de Machine Learning y es que a medida que esta herramienta aprende va limitando, de una manera u otra la frecuencia de los anuncios de acuerdo a la audiencia y a los usuarios. 

Recordemos que en Google la frecuencia puede determinar la tasa de clics (CTR) y un CTR bajo afecta negativamente el rendimiento de la campaña y esto es lo último que queremos. 

Facebook se caracteriza por fomentar la interacción y que nuestros anuncios le aparezcan muchas veces a una sola persona es lapidario, porque el usuario tiene la opción de decir que dicha publicidad es irrelevante  lo que perjudicará la campaña que estemos llevando a cabo. 

La relación entre la frecuencia y la relevancia en Facebook es importante pues en la mayoría de los casos a mayor frecuencia, menor es la puntuación de relevancia. Un anuncio puede tener un puntaje de alta relevancia al principio, pero después de que estuvo un buen tiempo rondando y se publica al mismo público varias veces, ese puntaje probablemente disminuirá.

Dicho esto, establecer una limitación de frecuencia en Facebook es clave para llegar a más personas sin que se sientan acosados y que nuestro puntaje de relevancia no disminuya. 

A diferencia de Google, la red social ofrece una combinación sólida entre selecciones automáticas y manuales para configurar la limitación de frecuencia . Incluso hay un selector híbrido en la parte inferior que hará que nuestro limite manual sea un poco más agresiva.

Face tiene varias opciones en las que podemos configurar la limitación de frecuencia. Estas son: clics en el sitio web (link clicks), impresiones (impressions) y alcance diario único (Daily Unique Reach). 

En cualquiera de los casos, el presupuesto y la audiencia determinarán la frecuencia con la que aparecerán nuestros anuncios. Un presupuesto alto con una audiencia pequeña generará una frecuencia alta y viceversa. Entonces, para ajustar el límite de exposición podemos reducir el presupuesto o aumentar el tamaño de la audiencia. 

Asimismo, la frecuencia con la que un anuncio se muestra depende de muchos factores, entre ellos, la segmentación del conjunto de anuncios y la subasta de anuncios. Para ver la frecuencia media con la que los anuncios se muestran actualmente, debemos consultar la columna “Frecuencia” en los informes de anuncios.

Al comprar anuncios de Facebook mediante la subasta, solo podrás ajustar el límite de frecuencia si eliges los objetivos de alcance o reconocimiento de marca para tu campaña. Una de las ventajas de la compra de alcance y frecuencia es la posibilidad de ajustar este límite independientemente del objetivo que elijas.

Por ejemplo, puedes modificar el límite tanto si eliges el objetivo de alcance como el de reproducciones de vídeo, siempre y cuando uses el tipo de compra de alcance y frecuencia.

En la sección de noticias de Facebook, los anuncios de una sola página o aplicación no se muestran más de una vez cada dos horas. 

Si te interesa más llegar al número máximo de personas, define un límite de frecuencia bajo de una a dos impresiones por semana. En cambio, si para ti es más importante llegar a un grupo pequeño de personas con más frecuencia, define un límite más alto. 

Con los nuevos cambios de Facebook para configurar la limitación de frecuencia debemos optimizar el presupuesto de la campaña como primer paso.  Cuando establezcamos el presupuesto que debe ser “Total”, de lo contrario no podremos configurar lo que plataforma ahora llama como la programación de anuncios. De este modo podremos controlar  fecha y hora de nuestros anuncios.

Para configurar la optimización del presupuesto al crear la campaña:

No importa la plataforma en la que trabajemos, establecer un límite de frecuencia nos ayudará a mejorar el rendimiento de nuestras campañas sin que los usuarios se sientan acosados por nuestros anuncios. Claro esta que debemos estar siempre atentos al comportamiento de nuestras campañas para determinar las veces que nuestra publicidad le aparecerá a un grupo de persona.