Campañas Inteligentes de Google Ads: un tipo de campañas del que nadie habla
La verdad es que no sabía si poner en el título “un tipo de campaña del que nadie habla” o del “que nadie quiere hablar” , sea como fuere vamos allá…
Google lleva muchos años intentando simplificar cómo se crean las campañas de Google Ads para lograr llegar al long tail que, históricamente, no ha sido capaz de autogestionar sus campañas por la complejidad de la plataforma y que no tienen la capacidad de pagarle a un tercero ni el tiempo de aprender sobre las plataformas ni para estar pendiente de la gestión de las campañas.
Lo intentó con Adwords Express, pero lo único que logró fue un fracaso mientras veía como Facebook le adelantaba con el “promocionar publicación” en la lucha por los pequeños anunciantes. Algunos de los motivos que hicieron Express poco eficaz fue que, en pro de simplificar, se eliminaron elementos de control como las concordancias y eran demasiado amplias, no había posibilidad de gestionar palabras clave negativas ni el seguimiento de conversiones. Esto, junto con otros factores, hizo que no se llegara a lograr resultados para gran parte de los anunciantes que lo intentó.
Sin embargo, con el rebranding de Adwords para pasar a llamarse Google Ads el primer lanzamiento fue un nuevo tipo de campañas llamado “Smart Campaigns” o “Campañas Inteligentes” que sustituyen a Adwords Express. La primera gran diferencia es que ya no son un interfaz diferente, sino un nuevo tipo de campañas. La evolución, dice Google, no solamente está en el nombre, sino también en que las capacidades de aprendizaje y de la inteligencia artificial que se aplica y que hoy en día no son comparables a las de hace unos años…y seguirá mejorando.
Características principales de las campañas inteligentes
Son varias las características que destacan dentro de este tipo de campañas:
- La interfaz para la creación de campañas es mucho más sencilla , se han eliminado muchos elementos más avanzados y se limita a lo mínimo de lo mínimo.
- Los objetivos pueden ser llamadas a un número de teléfono, visitas a un lugar físico (vinculado a una cuenta de Google My Business) o visitas a un sitio web. En función del objetivo la plataforma te pide unos insumos diferentes.
- Los anuncios se publican en la red de búsqueda y en la red de display (especialmente relevante Google Maps). Es decir, donde Google lo estime conveniente.
Diferencias con las campañas de búsqueda
Para comparar lo mejor es compartir el cuadro comparativo que Google tiene en su portal de ayuda:
Paso a paso para crear una campaña
1-Lo primero es hacer click sobre “crear campaña” y seleccionar un tipo de campaña “Smart” :
2- Después debes fijar el objetivo principal de tu campaña entre 3 opciones disponibles:
Y en función de la opción seleccionada la plataforma pedirá un insumo diferente: número de teléfono, URL del sitio web o la ficha de Google My Business (para recibir más llamadas en el establecimiento físico).
3- Después llegará el momento de definir en qué zonas geográficas se mostrará el anuncio . Las opciones son:
(a) definir un radio alrededor de la empresa (interesante para negocios locales, sobre todo en grandes ciudades).
(b) definir zonas específicas.
4- Una vez el área geográfica donde se mostrarán los anuncios está definida, el siguiente paso consiste en definir el producto o servicio. Sin duda es el paso fundamental en todo el proceso y el que marca el éxito de la campaña. Lo primero es e legir la categoría que mejor defina a la empresa . Lo bueno es que las sugerencias de categorías son bastante amplias y es fácil encontrar algo que se ajuste a la naturaleza de la empresa.
Después vienen lo más delicado y es definir los productos o servicios específicos que se quieren promocionar . Google realiza unas sugerencias que hay que seleccionar con enorme cuidado y que realmente respondan a lo que la empresa ofrece:
5- Ya casi estamos terminando, el siguiente paso es redactar un anuncio para que se muestre ante los usuarios . Se trata de un anuncio sencillo en el que Google ha eliminado complejidad y ha dejado los elementos mínimos:
6- Con todos los insumos necesarios de geografía, anuncios y categoría queda simplemente definir el presupuesto . Especialmente relevante es el “intervalo de presupuesto habitual de la competencia” que Google define como “ Los usuarios con empresas parecidas a la tuya suelen elegir un presupuesto que oscila entre estos valores” ya que encuadra al anunciante en el rango más apropiado de presupuesto.
Por último queda una revisión de todo y activar!
Cómo optimizar una campaña inteligente
Una vez la campaña arranca empieza a dar datos básicos con los que se pueden tomar decisiones de mejora:
Si bien no son muchas las opciones disponibles, lo cierto es que sí hay posibilidad de ajustar ciertos elementos que pueden significar mejor rendimiento de la campaña:
- Anuncios : se pueden editar los anuncios existentes o crear nuevos. Ojo que las campañas solamente tienen un grupo de anuncios y si metemos frases de búsqueda muy heterogéneas con distintos anuncios puede terminar siendo un desastre. Lo mejor es utilizar cada campaña para una línea de negocios y no mezclar.
- Presupuesto : se puede editar el presupuesto diario con unos mínimos y está el comparativo con otras empresas competidoras para tener una referencia.
- Programación horaria : para definir y editar en qué días y franjas horarias se muestran los anuncios. Esto es especialmente importante cuando el objetivo es recibir llamadas o visitas al punto físico ya que de nada servirá tener activa la campaña si no podemos atender la demanda.
- Ubicación : se puede modificar en cualquier momento para llegar de forma más precisa al público objetivo.
- Frases de búsqueda : sin duda es lo más accionable e interesante de este tipo de campañas y es la posibilidad de pausar frases de búsqueda que no se alinean con lo que se ofrece para quedarnos con las más interesantes. A nivel de usabilidad y experiencia es muchísimo más sencillo que la gestión de palabras claves, concordancias y negativas de las campañas estándar. Si el usuario revisa un par de veces durante las primeras semanas probablemente su campaña llegue a un rendimiento razonable para dar resultados de negocio interesantes.
Otras configuraciones que se pueden cambiar:
- Nombre de la campaña
- Número de teléfono
- Datos de la empresa
Datos reales y pruebas realizadas
En las pruebas que hemos realizado y las cuentas que nos han llegado con este tipo de campañas el patrón común es que el éxito está en las frases de búsqueda que el usuario selecciona . Eso quiere decir que, aunque técnicamente no haya palabras claves, lo cierto es que ese insumo es el que hace la diferencia entre el éxito y el fracaso. Aunque Google haya avanzado mucho en machine learning, lo cierto es que aún hace sugerencias que pueden ser desastrosas como estas:
¿online? ¿logo?¿digital? ¿quééééééééééééééééé?… ni de broma!!!
Ahora bien, el otro lado de la moneda lo vemos en las cuentas que sí tienen buena selección de frases de búsqueda . En esos casos hemos experimentado tasas de conversión incluso mayores a otras campañas creadas manualmente.
También hemos visto casos en los que las recomendaciones de frases de búsqueda son tremendamente efectivas o en los que el usuario sabía más o menos cómo buscan sus potenciales clientes y eso marca la diferencia. Sabemos que Google utiliza los datos de todas las cuentas para aprender y así hacer mejores sugerencias, no solamente aprende de tu propia cuenta. Esto hace que, si te sugiere algo, es porque probablemente lo haya visto funcionar en otros X competidores directos. Entonces la gran duda aquí es cómo de agresivo será Google para utilizar esa data.
Conclusión
En BlueCaribu tenemos la suerte de contar con cientos de clientes y cuentas y, entre ellos, a veces nos encontramos competidores directos en el mismo vertical. Lo curioso es que hemos detectado en numerosas ocasiones que los términos de búsqueda que generan las conversiones son muy similares entre una cuenta y otra (por no decir que son exactamente iguales).
Cuando ves que pasa eso en un nicho y otro y otro te planteas…si yo tengo unas pocas cuentas en las que ya sé exactamente qué funciona, ¿cuánto va a tardar Google en poner esos términos como sugerencias de frases de búsqueda en campañas smart? ¿hasta qué punto lo está haciendo ya? ¿hasta qué punto Google va a dar la receta a los anunciantes nuevos para lograr un onboarding exitoso de las pymes más pequeñas?
Y sí, va a pasar. La pregunta es cuándo, a qué ritmo y cómo.
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