Cómo hacer un diagnóstico de visibilidad de una cuenta de Google Adwords

Entender los informes de Impression Share

El primer paso es entender las métricas principales que Adwords ofrece para analizar la visibilidad de nuestra cuenta. Son los siguientes:

Search Impression share : porcentaje de veces que los anuncios fueron mostrados en search sobre el total de veces que podrían haber aparecido.
Search lost impression share (rank) : porcentaje de veces que los anuncios no fueron mostrados en search por mal ranking sobre el total de veces que podrían haber aparecido.
Search lost impression share (presupuesto) : porcentaje de veces que los anuncios no fueron mostrados en search por presupuesto limitado sobre el total de veces que podrían haber aparecido.
Display impression share : porcentaje de veces que los anuncios fueron mostrados en display sobre el total de veces que podrían haber aparecido.
Display lost impression share (rank) : porcentaje de veces que los anuncios no fueron mostrados en display por mal ranking sobre el total de veces que podrían haber aparecido.
Display lost impression share (presupuesto) : porcentaje de veces que los anuncios no fueron mostrados en display por presupuesto limitado sobre el total de veces que podrían haber aparecido.

Para ver estas métricas debes ir a Campañas > Añadir columnas > Valores de la competencia y seleccionar cada una de las anteriores:

Para analizar los datos anteriores debes de tener en cuenta que:

Estar por encima del 85-90% en search es difícil de superar, especialmente en industrias competitivas.
No es lo mismo el análisis para search que para display. Se trata de algo normal perder impresiones en display por presupuesto puesto que el número de páginas donde pueden aparecer es mucho mayor.
En display está disponible una métrica con el nombre de “ CTR relativo ” que compara tu CTR en comparación con los competidores. Esta métrica será fundamental para aumentar la visibilidad de tus anuncios puesto que el CTR depende en gran medida de ello. Sigue leyendo para más detalles.

Razones por las que se pierde visibilidad

Como te has podido imaginar hay dos motivos principales por los que una cuenta pierde visibilidad:

1- Por presupuesto

Este es el escenario más sencillo de diagnosticar y corregir: el presupuesto se agota antes de finalizar el día y los anuncios dejan de publicarse .

Además de con la métrica explicada en el punto anterior, en Google Adwords se puede ver a nivel de campaña, cuáles de ellas están limitadas por el presupuesto en la columna “Estado” .

Hay dos formas de solucionarlo:

Aumentar el presupuesto de la campaña .
Reducir el CPC . Aunque esto puede afectar el ranking y terminar perdiéndose visibilidad por un ranking bajo.

2- Por ranking

En este caso, aunque el presupuesto es suficiente, los anuncios no se muestran por un ranking muy bajo (normalmente quedan fuera de la primera página). Para aumentar el ranking y mejorar la visibilidad la única solución es mejorar el nivel de calidad . Para ello debes conocer las formas de mejorar dicho nivel de calidad dentro de Adwords según el escenario:

Si la mayoría de tus impresiones tienen un nivel de calidad de 5 o menor , eso significa que debes mejorar el nivel de calidad . Esto implica un trabajo analítico importante para encontrar áreas de mejora.
Si la mayoría de tus impresiones tienen un nivel de calidad de 6 o mayor significa que debes aumentar las pujas . Este es el escenario más sencillo de los dos.

¿Cómo hacer un análisis global del nivel de calidad de una cuenta con Excel?

Para poder valorar rápidamente el nivel de calidad de la cuenta en función de las impresiones y el número de palabras clave la forma más rápida es haciendo uso de una tabla dinámica en Excel. A continuación te explicamos los pasos a seguir:

Abre la cuenta de Adwords y, en todas las campañas, haz click sobre la pestaña “ Palabras clave ”.
Selecciona un rango de fechas relevante (por ejemplo, un mes) y añade “Nivel de calidad” a las columnas visibles.
Descarga toda la información en un formato para Excel e impórtalo .
Importante: borrar las filas por encima del encabezado de cada columna y las filas finales con el resumen y totales.
Haz click sobre “Insertar” y tabla dinámica , selecciona toda la tabla y estarás listo para empezar a obtener datos reveladores.
Arrastra “Nivel de calidad” a “Filas” y en valores añade Impresiones (suma) y Palabras clave (cuenta).
El resultado será un gráfico como el siguiente:

Como puedes ver la gran mayoría de las palabras clave e impresiones se han producido cuando el nivel de calidad es de 6 o mayor . Si esto lo unimos a que el reporte de impression share nos ha mostrado como los anuncios se muestran en la mayoría de las ocasiones, la conclusión es que en esta cuenta no hay problemas de visibilidad.

Nota: si has tenido problemas con la tabla dinámica te aconsejamos que dediques un par de horas viendo y leyendo tutoriales porque será una inversión de tiempo fundamental para avanzar para trabajar con cuentas de Google Adwords.

Siguientes Pasos

¿Quiero aumentar más la visibilidad?

Si se quiere aumentar la visibilidad, y ya se han solucionado todos los problemas relacionado con ranking y presupuesto, el siguiente paso es añadir nuevas palabras clave, aumentar el número de horas en el que los anuncios aparecen en la programación de anuncios o expandir las ubicaciones geográficas donde se muestran los anuncios.

La visibilidad no es el problema, pero quiero obtener más clicks

Si la visibilidad es suficiente, el siguiente paso es optimizar el CTR con lo que se conseguirán más clicks con las impresiones que se están recibiendo.

La visibilidad no es el problema y obtengo clicks suficientes, ¿Cómo mejoro mis resultados?

Este es el último escenario y el que más posibilidades de mejora tiene. El primer paso sería realizar una auditoría de la cuenta de Adwords para identificar puntos de mejora. En este post tienes 43 puntos para auditar una cuenta.