Cómo reestructurar una cuenta de Adwords sin traumas

Muchas veces empezamos a trabajar con una cuenta que tiene un historial y, de repente, pausamos todas las campañas que había antes para activar las nuestras que están mejor estructuradas, con mejores anuncios y con configuraciones más sensatas…y después de eso la cuenta deja de funcionar como antes, empieza la presión y no nos podemos explicar el por qué las cosas no van como queremos.

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Para evitar esas situaciones te contamos una serie de consejos que debes seguir para que el cambio no sea tan traumático:

1- Empieza por los términos de búsqueda

Cuando recibes una cuenta de Adwords con un historial interesante lo primero que debes analizar son los 40-50 términos de búsqueda que más clicks y conversiones han traído a esa cuenta durante el tiempo que ha estado activa. Tu objetivo es conocer qué palabras clave no pueden faltar de ninguna manera y cuál debe ser la columna vertebral de la nueva estructura para garantizar que seguimos apareciendo y generando tráfico con esas palabras clave.

De esta manera tendrás los pilares sobre los que empezar a trabajar y sobre lo que podrás construir el resto de la cuenta.

 

2- Revisa las negativas que se estaban utilizando

Otro punto fundamental es localizar las negativas que había a nivel de grupo de anuncios, campañas y Biblioteca compartida para analizarlos y elaborar una lista propia que aplique a las nuevas campañas. Esto nos puede salvar de muchas impresiones y clicks nada relevantes utilizando la información que ya teníamos en la cuenta.

 

3- Aprovecha todas las cookies que puedas para remarketing

En ocasiones hay cuentas que no han hecho uso de remarketing y que, sin embargo, tienen la etiqueta o Google Analytics configurado. En estos casos tenemos una mina de oro porque contamos con listas para hacer remarketing e impactar a usuarios que están interesados sin necesidad de tener que esperar a tener el mínimo.

De igual modo, si ya se estaba haciendo remarketing el consejo es seguir utilizando las listas con las cookies acumuladas.

 

4- Analiza cómo se estaban midiendo las conversiones

En Herramientas > Conversiones es siempre interesante saber qué URLs están configuradas para contar como conversiones. De esta manera sabremos si los datos son útiles o estaban midiendo algo que no está alineado con el interés de la empresa.

 

5- Etiqueta las campañas dentro de Adwords

Para tener muy claro cuáles eran las campañas anteriores y las nuevas el mejor consejo es etiquetar toda las campañas para poder hacer un filtro rápido y diferencias. De esa manera podrás analizar las anteriores para ver cuáles son las diferencias y poder corregir lo que necesites.

 

6- Haz el cambio de forma progresiva

Este consejo puede salvarte de muchísimos dolores de cabeza. Cuando la cuenta es muy grande o el negocio muy sensible a cambios en el rendimiento de las campañas el consejo es ir pausando y activando campañas de forma progresiva y no hacerlo todo a la vez. De esa manera el cambio no será tan abrupto y habrá más margen de maniobra.

Puedes arrancar analizando cuáles son las campañas con mayor nivel de clicks / conversiones y dedidirte por una o dos para re-estructurar como un proyecto completo. Una vez que esté lista la nueva estructura activas y pausas las antiguas mientras que el resto de la cuenta sigue igual. Ahora podrás analizar solamente en esas campañas y concentrarte en que realmente marquen la diferencia con las anteriores. Una vez superado el reto puedes ir repitiendo el mismo proceso hasta que todas las campañas anteriores queden pausadas y las nuevas activas. Esto, dependiendo del tamaño de la cuenta, puede tomar días, semanas o meses. Pero lo importante es ser progresivo, pausar/activar y validar que todo va funcionando como queremos. Si no es así tendremos un espectro más pequeño para optimizar y no una cuenta gigante.

 

7- Utiliza Google Tag Manager

Si vamos a hacer las cosas realmente bien y queremos tener control de las etiquetas en la web el consejo es instalar GTM para hacer toda la configuración desde ahí y olvidarnos del tráfico de etiquetas por email que solamente causan confusión.

 

8- No utilices estrategias de puja CPA

Cuando se reestructura la cuenta los patrones de comportamiento y la página de destino cambian en la mayoría de las ocasiones. Por eso el consejo es utilizar otras estrategias de pujas hasta que tengamos suficiente información con la nueva estructura como para poder optar por CPA y que sea el algoritmo de Adwords quien nos muestre el camino.

 

9- Dale unos días para que vuelva a coger ritmo

Ten calma, las cosas no pasan de un día a otro y las primeras horas o días desde que pausamos las antiguas campañas y activamos las nuevas van a ser para realizar ajustes y hacer que todo ruede como queremos. Por eso hay que tener paciencia hasta que volvamos a tener todo a punto.

 

10- Monitoriza los clicks e impresiones antes y después

Aunque lo lógico sería hablar de conversiones en este punto, pero no menos importante es monitorizar las impresiones y los clicks para saber si estamos por encima o por debajo del nivel anterior y poder tomar decisiones.

Por ejemplo, si una cuenta recibía un promedio de 100 clicks diarios y, con el cambio, bajó hasta 20-30 lo más probable es que empiece a resentir el cambio y tengamos que ver qué está pasando, ¿faltan palabras clave? ¿la posición media es muy baja? ¿cómo está el CTR? ¿se ha hecho buena configuración de las concordancias?

 

11 – Sigue tu proceso de optimización habitual

Sin importar si es una cuenta nueva o heredada lo más importante es seguir un proceso de optimización de la cuenta de forma periódica para ir ajustando todas las métricas y que vayan mejorando con el tiempo. De esa manera nos aseguremos que, independientemente de cómo haya sido la transición, la cuenta termine dando excelentes resultados.

 

Conclusión

Re-estructurar una cuenta puede ser un reto porque ya había un nivel de resultados previo que tenemos como mínimo para alcanzar. Por ello no podemos permitirnos errores que comprometan el rendimiento ya que los datos para que esto no pase están disponibles en la cuenta. Por ello, no olvides estos consejos para evitar problemas.

 

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Manuel Gil
Manuel Gil
Director de BlueCaribu Colombia. Con 8 años de experiencia en Search trabajó en Havas Digital Madrid antes de incorporarse a BlueCaribu. Certificado en Google Analytics y Google Adwords. En Colombia es mentor de Apps.co, HubBOG y StartupWeekend y ha impartido charlas en distintas universidades y congresos como WebCongress, eShow, Eduketing o ExpoMipyme Digital. De profesión Administrador de Empresas y Abogado (España). Email: manuel (arroba) bluecaribu.com

Comments

  • Abel Pardo
    Responder

    Hola Manuel,

    Muy buenos consejos y muy prácticos.

    Al final la gran duda que queda siempre es si es mejor restructurar una cuenta preexistente o empezar con una cuenta nueva desde cero ahorrando el tiempo de la revisión y dedicándolo directamente a construir desde la experiencia que se tiene.

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