¿Qué es la tasa de conversión y cómo se mide en marketing y ventas?
Uno de los mayores retos es conocer la efectividad de nuestras actividades de marketing y ventas. Normalmente las métricas absolutas como el número de cierres o conversiones no nos dan un contexto suficiente para saber cómo de eficientes somos. Para ello están las métricas relativas como la tasa de conversión que nos dice el nivel de efectividad que hemos tenido y nos permite comparar periodos, hacer comparativos y benchmark. En este artículo te vamos a contar todo lo que debes saber sobre la tasa de conversión (también denominada ratio o porcentaje de conversión) y su aplicación en marketing y ventas.
¿Qué es la tasa de conversión y cómo se mide?
Se trata de un ratio que se calcula entre un numerador y un denominador que nos devuelve un porcentaje. La fórmula por tanto es sencilla: numerador / denominador = %.
El numerador suele ser el número de objetivos logrados en el período de tiempo que se esté valorando. Dependerá de qué queramos medir podrán ser conversiones, ventas, descargas, etc.
El denominador es el número total de oportunidades que se intentaron para lograr esos objetivos que ponemos en el numerador. Por ejemplo:
- Intenté cerrar 100 clientes y conseguí 2 ventas
- Visitaron mi página 200 personas y 10 personas me llamaron.
- Realicé 50 llamadas y 2 respondieron.
Como ves en los casos anteriores es fundamental tener muy muy claro cuál es el objetivo que se quiere lograr y cuántas oportunidades se han necesitado para lograrlo. En los casos anteriores puedes ver tasas de conversión diferentes (2%, 5%, 4%) que aplican a distintas situaciones. Ahora vamos a analizar la aplicación al marketing y ventas.
Tasa de conversión en marketing
Configurar objetivos en Google Analytics
- Páginas o pantallas específicas que visitan los usuarios: por ejemplo cuando la persona llega a la página de gracias tras rellenar un formulario o realizar una compra.
- Al número de páginas o de pantallas que ven en una sesión: por ejemplo podemos establecer un objetivo cuando el usuario haya visitado más de 5 páginas en una sesión.
- a la duración de su permanencia en el sitio web o en la aplicación, y
- a los eventos que activan mientras están en el sitio web o en la aplicación: por ejemplo cuando reproduce un video o cuando hace click sobre un botón específico.
Cómo mejorar la tasa de conversión en marketing
| Escenario 1 | Escenario 2 | Escenario 3 | |
|---|---|---|---|
| Objetivo (clientes diarios) | 10 | 20 | 20 |
| Tráfico (visitas diarias) | 1000 | 2000 | 1000 |
| Tasa de conversión | 1% | 1% | 2% |
| Clientes | 10 | 20 | 20 |
Empecemos por el escenario 1 en el que tenemos una tasa de conversión de un 1% (no valores si es buena o mala aún) y se logran 10 clientes. Lo que debemos plantearnos es cuáles son los caminos para lograr 20 clientes.
Si pasamos del escenario 1 al 2 se requiere doblar el número de visitas, lo cual supone una mayor inversión en marketing para aumentar dicho número. Si la empresa tiene capacidad de realizar la inversión y es más rápido que trabajar en toda la optimización que requiere duplicar la tasa de conversión esta será una buena solución.
Para pasar del escenario 1 al 3 se requiere aumentar la tasa de conversión para que, con la misma inversión en captación de tráfico, se consiga el doble de clientes. Aunque parezca lo más lógico, lo cierto es que puede implicar mucho trabajo de analítica, diseño, rediseño, pruebas y diseño para lograr duplicar la tasa de conversión.
Lo ideal sería doblar primero la tasa de conversión del 1% al 2% y, posteriormente, aumentar el tráfico de 1000 a 2000. De esa manera se pasaría de 10 clientes a 20 y después a 40. Nada mal!
¿Cuál es una buena tasa de conversión en Google Ads?
Esa es una de las preguntas que muchos se hacen y cuya respuesta es tremendamente difícil porque hay muchos factores que entran en juego como la marca, la geografía, la estacionalidad, el diseño, etc. Sin embargo, Wordstream hizo un estudio analizando más de 2367 empresas de distintos verticales y la tasa de conversión que obtenían en búsqueda y en Display para llegar a los siguientes resultados que pueden ser orientativos:
Chatbot para duplicar o triplicar la tasa de conversión
Tasa de conversión en ventas
- Numerador: número de cierres de potenciales clientes a clientes que se ha producido en un período determinado.
- Denominador: número de potenciales clientes que se han trabajado en un período determinado.
- Estacionalidad: durante el año hay periodos con mayor demanda en los que la tasa es mayor (rebajas, black friday, inicio de año, etc) o menor dependiendo del negocio (piensa en el turrón y el helado).
- Industria: dependiendo a qué se dedique la empresa la tasa variará. Por ejemplo en educación masiva una tasa de cierre del 1% al 2% puede ser excelente y en servicios B2B puede llegar a ser normal el 50%.
- Fuente: otro factor fundamental es la procedencia del posible cliente. Dependiendo de la fuente la probabilidad de cierre es mayor o menor. Por ejemplo, los referidos suelen tener una alta tasa de cierre porque ya tienen la necesidad y alguien de su confianza les ha recomendado. En el otro lado del espectro están los contactos en frío que no nos conocen y tal vez no tengan la necesidad. Sin embargo, cabe aclarar que no necesariamente una fuente sea mejor que otra. Cada una tiene su espacio y momento en la estrategia comercial que hay que entender.
- Proceso comercial: en función de lo bien diseñado, implementado y seguido que esté el proceso comercial se logrará una mayor estandarización entre el equipo y esto permitirá tener unos resultados más consistentes. La mejor forma para estandarizar es contando con una solución CRM como te contamos más abajo.
- Propuesta de valor: de nada sirve que la estacionalidad sea buena, que la fuente tenga más probabilidades de cierre y que tengamos un proceso extremadamente aceitado si cuando se envía la propuesta no es competitiva. En este caso nunca se cerrará la venta. Puede haber factores de precio, anatomía del producto o servicio, servicio al cliente, diseño, disponibilidad, etc. Lo importante en este caso es hacer benchmark de mercado para entender dónde está el problema y mejorarlo.
CRM para mejorar la tasa de conversión en ventas
Conclusión y siguientes pasos
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