Caso práctico: cuando modificar la puja no ayuda a mejorar en Adwords
Una de las nociones básicas de Adwords es que el ranking de los anuncios depende del nivel de calidad y del CPC máximo . Por ello, si mejora o empeora uno de esos dos factores, cambiará el ranking. Eso es lo que todo el mundo aprende al principio de su relación con la herramienta. Sin embargo, hay ocasiones en las que aumentar o disminuir la puja buscando modificar el ranking no tiene los efectos deseados y que uno podría esperar. Veamos un par de ejemplos:
Caso 1: aumento pujas, misma posición, menos conversiones
Como puedes ver en el ejemplo de más abajo, puede ocurrir que aumentando considerablemente la puja no haya una mejora de la posición media significativamente:
El resultado es que cada click aumentará considerablemente, reduciéndose el número de clicks, de conversiones y aumentando el coste por conversión . Todo esto bajo la premisa de que el porcentaje de conversiones se mantenga estable.
Se debe tener en cuenta en estos casos cómo es la competencia . Para ello el primer paso es analizar los datos de subasta para saber con quién se está compitiendo cada click. Puede ser que sea un nicho donde haya “ Goliats ” compitiendo contra “ David ”. Por ejemplo, en un nicho muy competitivo como el turístico probablemente haya algunos Goliats con presupuesto literalmente sin límites a los que difícilmente puedas superar. Por ello, aumentar las pujas no siempre mejora la posición.
Caso 2: disminuyo pujas, misma posición, menos conversiones
El caso anterior es bastante lógico y cualquiera con un conocimiento básico lo puede prever. Este segundo caso es un poco más avanzado porque entran en juego otros factores.
Como puedes ver en el ejemplo de más abajo, en ocasiones disminuyendo la puja notablemente la posición media no baja de forma proporcional:
El resultado es una reducción enorme del CPC y una reducción significativa de la inversión. Por ello, se están consiguiendo mejores resultados con el mismo presupuesto o menor .
El riesgo con el que hay que lidiar es que, por la reducción del CPC y del ranking, posiblemente empieces a perder visibilidad y clicks . Por lo que al final haya un punto en el que los resultados empiecen a caer. Como en este ejemplo:
Como puedes ver la disminución progresiva del CPC trajo un menor número de clicks y de conversiones. Esto hizo, que aunque el coste por conversión bajara, el número total de conversiones también lo hizo (semana con posición media en 2,2) . En ese punto es cuando hay que empezar a recular y buscar el punto óptimo volviendo a subir el CPC. Esto se puede presentar con más frecuencia en nichos poco competitivos .
¿Qué otros factores debo tener en cuenta?
Para analizar los escenarios anteriores es importante que tengas claro ciertos conceptos para poder tener una visión más completa de qué factores influyen en la posición y la puja y cómo puedes influenciarlos.
Porcentaje de impresiones de búsqueda
Se trata de una métrica que se mencionó más arriba. Es fundamental tenerla monitorizada porque el efecto colateral de aumentar o disminuir las pujas puede verse reflejado en esta métrica. Para un nivel más detallado de análisis debes tener en cuenta si la pérdida de impresiones se da por presupuesto (en este caso estamos perdiendo visibilidad porque pagamos más de lo que deberíamos por cada click) o por ranking (en este caso estamos perdiendo visibilidad porque no pagamos suficiente por cada click) . Para más información sobre cómo hacer un análisis de visibilidad de Adwords puedes leer este post.
Reglas automáticas o Scripts
Una forma de no volverte loco a la hora de encontrar la posición adecuada es utilizar algún tipo de automatización. Para ello puedes utilizar reglas automáticas o scripts. No olvides que su uso dependerá de la estrategia de puja que estés utilizando.
Mejora el CTR y el Nivel de Calidad
Por último, es clave que, independientemente de todo lo anterior, sigamos trabajando el CTR para que sin importar la posición en la que estemos consigamos el mayor número de clicks posibles para que el Nivel de Calidad vea reflejado esa mejora. Para más información sobre cómo mejorar el CTR puedes leer este post.
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