Cuánto invertir en Google Ads y cómo decidir el presupuesto

Cuando en el primer año de universidad te explican 1000 y 1 teorías y leyes de microeconomía lo único que puedes pensar es en lo bien que estarías en un bar con tus amigos tomando una cerveza en lugar de escuchando esas historias durante horas. Sin embargo, mirando atrás uno se empieza a dar cuenta como muchas de ellas tienen una aplicación práctica que nos ayudan, por ejemplo, a resolver problemas del día a día en la gestión de Adwords y a contestar preguntas difíciles de los clientes como ¿cuánto debo invertir?

En este post vamos a hablar de la maximización de beneficios, la aversión al riesgo, la eficiencia  y de la ley de rendimientos decrecientes como herramientas para responder de forma fundada a esa pregunta y establecer el presupuesto óptimo que un anunciante debe invertir.

 

Como mencionábamos anteriormente la primera decisión fundamental que debe tomar el anunciante es ¿cuánto invertir? La respuesta debe estar relacionada con el precio al que puede vender su producto o servicio, que será el que determine los ingresos y tendrá que ver con el coste que implica proveer ese servicio o producir el producto.  Estos son elementos que cada anunciante debe tener claros de su negocio y que son la base para cualquier decisión. Entonces, recuerda que lo primero que cada anunciante debe saber es el precio, costes y margen para poder seguir adelante.

Una vez claros todos los factores anteriores la decisión de cuánto invertir debe maximizar el beneficio . Repito para que quede claro: la decisión de cuánto invertir debe maximizar el beneficio. Definiéndose el beneficio como:

Beneficio = Ingresos totales – coste total servicio o producto – inversión en adwords

Nota: la inversión en Adwords es parte de los costes del servicio, pero para simplificar la comprensión se ha individualizado en la ecuación anterior.

Ahora que el concepto de beneficio está claro, pasemos a hablar de la maximización del mismo: el beneficio es máximo cuando se alcanza la máxima diferencia entre los ingresos totales y los costes totales. Lo puedes ver en la gráfica inferior:

Como ves a medida que la inversión va aumentando el beneficio va variando y no siempre es el mismo.

Entendamos ahora el beneficio marginal como el producto de aumentar en una unidad el presupuesto y respondamos a la pregunta ¿qué pasa si estoy en el punto x y aumento el presupuesto? Puede ocurrir lo siguiente:

Por ello, la empresa maximiza su beneficio total en aquel punto en el que no es posible obtener ningún beneficio adicional incrementando la inversión, y esto ocurre cuando la última unidad adicional de presupuesto añade lo mismo al ingreso total que al costo total.

Esto también se puede explicar haciendo uso de la ley de rendimientos decrecientes y dice, en esencia, que aunque añadamos nuevos factores de producción, eso no va a aumentar el beneficio sino que puede llegar a pasar todo lo contrario. El ejemplo clásico es el de una cafetería en el que solamente hay una persona y no es capaz de atender toda la demanda. Por ello se contrata a una segunda persona y ahora son capaces de atender las mesas una de ellas y la otra prepara el café. Gracias a ese mejor servicio los clientes se van contentos y vuelven fieles.

Con el tiempo, para que haya una mejor atención a las mesas se contrata otra persona y ahora son capaces de seguir dando un buen servicio de forma efectiva y rápida pese al aumento de clientes. La cosa empieza a complicarse cuando se incorpora otra persona para ayudar con los cafés y otras 2 para atender porque empiezan a estorbarse y la demanda no es tan grande como para necesitar de 5 ó 6 personas para un café. Este es el clásico ejemplo de que al añadir factores productivos indefinidamente sin cambiar las condiciones el rendimiento puede llegar a ser decreciente. Otra historia hubiera sido si se hubiera abierto otra cafetería o ampliado el local.

Entendido todo lo anterior, dejemos la teoría y pasemos a la práctica.

 

Ante la incertidumbre existente cuando alguien arranca con Adwords lo normal es que quiera minimizar las posibilidades de pérdida y prefiera contener el gasto al principio.

La aversión al riesgo es un concepto usado en economía, finanzas y psicología relacionado con el comportamientos de los consumidores e inversores. La aversión al riesgo es la preferencia de una persona a aceptar una oferta con un cierto grado de riesgo antes que otra con algo más de riesgo pero con mayor rentabilidad. Esto define claramente la actitud de cada nuevo anunciante cuando arranca su inversión en Google Adwords y cómo intenta contener las posibles pérdidas.

Entonces, conociendo esta aversión,   ¿cómo establecer el presupuesto para arrancar?

El presupuesto adecuado debe estar en un punto intermedio en el que:

 

Evidentemente dicha decisión estará marcada por el nicho, el país, los competidores, la capacidad económica de la empresa y los objetivos a los que se quiera llegar.

Una vez acordado el presupuesto hay varias posibilidades cuando se arranca:

1. Que la campaña arranque siendo rentable

A medida que uno adquiere experiencia y conocimiento de distintos sectores es más fácil acercarse a la diana desde el principio hasta el punto de lograr que se logre la rentabilidad desde el primer mes de la campaña. Si volvemos a la gráfica anterior nos damos cuenta de como hemos logrado lograr beneficio desde el primer mes. En siguiente paso será analizar si un aumento en el presupuesto traerá un beneficio marginal que justifique dicho aumento.

Sin embargo debes tener en cuenta que lograr rentabilidad desde el primer mes suele ser la excepción y no la regla. Además, en ocasiones también hay un factor de suerte que no se puede controlar y hace que con el primer clic llegue el prospecto perfecto que haga la gran compra.

2. Que la campaña no sea rentable

Aquí es donde la cosa se pone complicada porque a nadie le gusta perder y es normal que desde el primer momento la inversión no sea rentable. Los motivos pueden ser variados, pero una cuenta de Adwords requiere, en promedio, de varios meses de trabajo y optimización para llegar a un punto de madurez suficiente para que sea rentable. De forma gráfica puede ser que el primer mes o dos meses estén en zona de pérdidas y sea después cuando se alcanza el beneficio:

 

En ese periodo en el que aún no se llega al beneficio uno de los aspectos más difíciles de lidiar con los anunciantes es el de las expectativas , es decir, establecer claramente qué pueden esperar y cuándo. Si no logramos una gestión adecuada de las expectativas puede ser que no tengamos el tiempo necesario para llegar a la rentabilidad y, no porque no funciona, sino por la falta de tiempo.

También se presenta el caso en el que la inversión nunca será rentable. Por mucho que optimicemos nunca se llegará al punto de rentabilidad necesario para continuar. Los motivos principales pueden ser: número reducido de prospectos, mala calidad de los mismos o malas tasas de cierre a nivel comercial.

 

 

El siguiente paso es ir ajustando el presupuesto mes a mes con la finalidad de ir teniendo distintos puntos de validación sobre el presupuesto más adecuado. Para ello debemos apoyarnos en un análisis de visibilidad para entender el potencial que tiene y cuantificar la oportunidad que se está perdiendo de aparecer ante potenciales clientes que se está perdiendo por falta de presupuesto o ranking:

 

 

De esta manera podremos contar con métricas que nos apoyen para tomar una decisión . Por ejemplo, si tenemos una visibilidad del 50%, sabemos que hay otro 50% que se está desaprovechando y esto nos ayudará a argumentar un aumento del presupuesto. En este punto es mucho más fácil que el anunciante acepte dicha subida porque, pese a tener aversión al riesgo, ya hemos probado que la posibilidad de perder es mucho menos, ha conseguido llegar a la rentabilidad y se ha minimizado el riesgo de pérdida.

 

 

Una vez se logra que la inversión sea rentable y se va ajustando el presupuesto se logrará tener suficientes puntos de validación para saber cuál es el presupuesto que maximiza la rentabilidad . Si recuerdas la teoría, cuando el beneficio marginal es 0 habremos llegado al límite de presupuesto recomendado y no tendrá sentido aumentar el presupuesto porque estaremos reduciendo el beneficio total y nadie quiere ganar menos invirtiendo más.

Además de ajustar el presupuesto, otra forma de maximizar la rentabilidad que ha estado implícita en todo lo mencionado anteriormente es la optimización, es decir, el aumento de la eficiencia en el uso del presupuesto. La eficiancia se define como la relación entre los recursos utilizados en un proyecto y los logros conseguidos en el mismo. Por ejemplo, se es eficiente y se logra rentabilidad cuando con 1000 USD se consiguen 100 prospectos. Pero la eficiencia aumenta cuando con 1000USD se logran conseguir 150 prospectos. Para ello, y volviendo a la gestión de Adwords el mejor consejo es contar con un proceso definido de optimización que permita obtener mejoras progresivas a lo largo de un periodo de tiempo amplio.

Por último, debes tener en cuenta que la demanda no es estática a lo largo del tiempo y muchos nichos tienen estacionalidades marcadas en las cuales hay variaciones significativas durante el año. Esto hace que el punto en el que maximiza la rentabilidad varia de mes en mes o de semana en semana. Para anticiparnos a ésto y tenerlo como factor de decisión lo mejor a la hora de establecer un presupuesto es hacer uso de Google Trends.

En algunos tipos de campaña Google Ads, una vez tiene la segmentación geográfica, las palabras clave y los anuncios hace una sugerencia de presupuesto basada en lo que invierten los competidores directos. Esta es una muy buena forma de tener una referencia de por dónde empezar:

 

Como ves el establecimiento del presupuesto óptimo no es tarea sencilla y tiene una cantidad de variables enorme. Pero teniendo en cuenta algunos factores básicos será mucho más fácil ir tomando decisiones que te acerquen a la maximización del beneficio de cada cuenta.