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8 pasos a seguir antes de pausar una palabra clave en Adwords

Uno de los referentes de la industria, Larry Kim de Wordstream, ha dicho en alguna ocasión que el 98% de las palabras clave son esencialmente inútiles porque no aportan impresiones ni clicks y lo único que traen a una cuenta es ruido y dificultad en su gestión .

Lo cierto es que las combinaciones de palabras clave, concordancias, estrategias de pujas y estructuras de campañas son tantas que no es fácil saber cuándo esa palabra clave es candidata a ser pausada, cuándo debemos actuar o cuándo quedarnos quietos . Por ello, te damos algunos pasos para que tengas en cuenta:

1- Ten un criterio firme de cuáles son las métricas con las vas a valorar el rendimiento de una palabra clave . Lo primero es saber qué vamos a valorar a la hora de decidir si el rendimiento es malo o no. Lo más recomendado es enfocarnos en la tasa de conversión (siempre y cuando tenga suficientes clicks). Otra métrica a tener en cuenta es el CTR para saber si realmente estamos siendo relevantes. Con la combinación de ambas puedes tener un idea más clara de las palabras clave candidatas a ser intervenidas.

2- Revisa el informe de términos de búsqueda y añade negativas . Una vez localizadas las palabras clave candidatas a ser pausadas lo más fácil y rápido es analizar el informe de términos de búsqueda para añadir palabras clave negativas con el propósito de mejorar la relevancia cuando los anuncios se muestren. Si los términos están muy desorientados, puede que con las negativas o cambiando de concordancia sea suficiente. Si están más o menos enfocados debemos seguir buscando soluciones…

3- Revisa la estructura y re-estructura tus grupos de anuncios . También es necesario evaluar desde una perspectiva más macro si realmente esa palabra clave está en el grupo de anuncios más adecuado, si los anuncios en ese grupo de anuncios son los más indicados o, si por el contrario, lo mejor es re-estructurar y sacar esa palabra clave a un nuevo grupo de anuncios para que gane relevancia.

4- Revisa los anuncios y valora si realmente son relevantes para los usuarios. Otro elemento fundamental para valorar el rendimiento de las palabras clave tiene que ver con los anuncios. Si el anuncio no está bien redactado y alineado con la intencionalidad de la búsqueda y con la página de destino seguramente no tengamos el rendimiento esperado. Por ello, hay que ser críticos analizando el anuncio y decidir si hay que volver a redactar o no.

5- Landing page como el test de fuego para la conversión . Aún teniendo una concordancia correcta, palabras clave negativas, la estructura perfecta y anuncios perfectamente redactadas, si cuando el usuario hace click va a una landing page que nada tiene que ver con todo lo anterior nunca vamos a tener buenas métricas de conversión. La solución es buscar una página de destino acorde con lo anterior y aplicar las mejores prácticas de optimización de landing pages.

6- Revisa las métricas de atribución para tener una visión más completa del panorama . Todo lo anterior está bien, pero aún no tenemos las métricas que queremos. En este caso parece que todo nos dice que la mejor decisión es pausar. Sin embargo, hay que valorar con distintos criterios de atribución a esa palabra clave. Ya sabemos que con el modelo de último click no tiene buen rendimiento, ¿pero qué pasa si la valoramos con primer click?

7- Analiza en tu CRM la calidad de las conversiones con esa palabra clave. En ocasiones la palabra clave sí trae conversiones y el rendimiento en Adwords es adecuado para ni siquiera plantearnos pausar la palabra clave. Sin embargo, al cruzar datos del CRM con Adwords nos damos cuenta que esas conversiones traen prospectos de poca calidad y terminan siendo descartados. Este debe ser otro criterio para valorar pausar una palabra clave y no limitarnos a las métricas de conversión de Adwords. Cuando tengas palabras clave candidatas debes iniciar desde el punto #2.

8- Ahora sí, es momento de tomar una decisión y pausar . Después de haber realizado el análisis y todos los pasos anteriores probablemente estemos ante una palabra clave que definitivamente no aporta nada a la cuenta. En ese caso ya tendremos la certeza que lo mejor es pausarla y continuar nuestra optimización con el resto de la cuenta. Sin embargo, debes tener en cuenta que pese haber pausado la palabra clave, esos mismos términos pueden ser activados por otra! En ese caso debes iniciar el proceso de nuevo. El consejo es trabajar con estructuras de campañas que no te generen este tipo de situaciones y utilices palabras clave negativas cruzadas para tener más control.