Guía Avanzada para Optimizar el Nivel de Calidad de Google AdWords

El nivel de calidad es una de las métricas que más se tiene presente a la hora de realizar acciones para optimizar el desempeño de una cuenta en Google AdWords , ya que gracias a ella podemos determinar qué tan relevante están siendo las campañas en marcha.

Además, la interfaz de Ads nos brinda información de los aspectos de una campaña que debemos trabajar para mejorar su desempeño, bien sea a nivel lading page, anuncios o palabras clave.

En este post veremos los diferentes niveles de calidad que existen, cómo calcula AdWords y recomendaciones claves para mejorar esta métrica en tus campañas.

 

Google castiga la mala calidad

Una mala calidad es una señal de alerta de que algo en la cuenta anda mal ¿El anunciante eligió mal las palabras clave, sus anuncios no son atractivos o su landing page no ofrece una buena experiencia al visitante? Al tener mal desempeño en unos de estos factores que es afectado por un mal nivel de calidad, es seguro que tengamos que pagar más por cada clic que recibimos.

Google da preferencia a los anunciantes con los mejores niveles de calidad. Entre mayor sea el nivel de calidad más posibilidades tendremos de que nuestros anuncios ocupen las posiciones top en la página de búsqueda, con el beneficio adicional de que pagaremos menos por clic y conseguiremos conversiones a menos costo.

Sin embargo, lograr buenos nivel de calidad en la mayoría de palabras clave de una cuenta no siempre es tan sencillo como parece. Quizás más una vez hayas visto como palabras clave con buen CTR tiene un pésimo nivel de calidad.

¿Te has preguntado porqué pasa esto?

La respuesta en sencilla: el valor del nivel de calidad que te muestra la interfaz de AdWords no es más que un valor orientativo que nada tiene que ver con nivel de calidad real de una palabra clave, especialmente, si estás revisando palabras clave en concordancia amplia o de frase.

Expertos en Google AdWords   y PPC han escrito sobre diferentes tipos de nivel de calidad y las particularidades que tiene esta métrica. Aquí estos 4 ejemplos:

  • Why i don’t optimize for quality score (Por qué no optimizo para el nivel de calidad)   – Susan Waldes
  • The Complete AdWords Audit Part 6: (Auditoría Completa de AdWords Parte 6) –   Brad Geddes
  • 2 Motivos para Aumentar el Nivel de Calidad en Google AdWords –  Davir Bonilla 
  • Libro AdWords Avanzado Enrique del Valle

Ellos coinciden que en Google AdWords hay 2 tipos de nivel de calidad. Uno que es orientativo o visible y el otro que es el verdadero, pero permanece oculto.

 

Nivel de calidad orientativo o visible

Esta métrica lo vemos cuando colocamos el mouse sobre el bocadillo de la palabra clave en la interfaz de Google AdWords. Nos muestra un valor mínimo de 1 hasta un valor máximo de 10. En texto en rojo, nos dice dónde debemos mejorar o qué elementos de la cuenta debemos tocar para mejorar ese número. Este nivel de calidad se actualiza cada 24 horas.

Para tener siempre a la vista esta calificación por palabra clave debes activar la columna  Nivel de Calidad, en Modificar Columnas >> Atributos >> Nivel de Calidad.

En la antigua interfaz es posible agregar otras columnas donde podemos consultar más detalles del nivel de calidad y datos históricos de esta métrica.

Enseguida una información que no muchos conocen. El nivel de calidad sólo es válido cuando la consulta de búsqueda del usuario coincide con la palabra exacta que tenemos en la cuenta.

Ejemplo: mira cómo una palabra clave en Amplia Modificada a pesar de tener un buen CTR, su nivel de calidad es bajo.

El valor de 5/10 de la imagen corresponde a  las consulta que coinciden de manera exacta con la palabra clave que se incluyó en la cuenta y que tiene 27,07% de CTR.

Por lo tanto, el nivel de calidad no es un métrica del todo fiable para optimizar una cuenta de AdWords a no ser que estés revisando el desempeño de las palabras clave en exacta. De lo contrario, el dato será sesgado.

 

Nivel de calidad verdadero o nivel de calidad oculto

Esta métrica se calcula en tiempo real y se usa para determinar la posición del anuncio en el momento preciso que usuario hace la búsqueda.

Es decir, las consultas que vemos en el informe de palabras clave también tienen un nivel de calidad, pero no lo conocemos ya que la plataforma lo mantiene oculto.

Por tanto, a la hora de optimizar una cuenta, no solo debes fijarte en el nivel de calidad, es importante también tener presente el CTR de las palabras clave, ya que seguramente encontrarás palabras con bajos niveles de calidad pero con buenos CTR y hasta con buenos ratios de conversión.

Un par de consejos adicionales

Al momento de optimizar ten en cuenta el tipo de concordancia de la palabra clave. Si está en exacta, fijate en su CTR y nivel de calidad. Si está en concordancia de frase o amplia modificada solo ten en cuenta su CTR.

Procurar que entre un 80 o 90% de las palabras clave de la cuenta sean en concordancia exacta. Así tendrás mayor control sobre el nivel de calidad de la cuenta.

Factores que influyen en nivel de calidad

Ahora veamos qué factores influyen en el nivel de calidad y la posición del anuncio. El ranking del anuncio es el valor que fija la posición de los anuncios en la página de búsqueda de Google. Está determinado por el Nivel de Calidad multiplicado por CPC máximo.

Los factores que influyen en nivel calidad son 3:

  • Factor #1 Porcentaje de clics esperados
  • Factor #2 La relevancia del anuncio
  • Factor #3 Experiencia de landing page

Según un estudio realizado por Brad Geddes, experto de Google AdWords, el porcentaje y valor para cada uno de los factores lo podemos ver en las siguientes gráficas:

Por tanto, si una palabra clave tiene un nivel de calidad 5, es el resultado de realizar un cálculo teniendo como referencia los valores de la tabla y sumando el valor de 1.

Nivel de calidad 5: 1.75 +2 +0 + 1 = 4,75
4,75 es redondeado con el cual obtenemos finalmente 5

Para conocer más sobre el funcionamiento de la fórmula te recomiendo leer el artículo publicado por Brad Geddes en searchengineland.com

Acciones para mejorar cada uno de estos factores

 

Factor # 1 La expectativa de CTR

El CTR a simple vista nos puede decir que tan eficaz es un anuncio de texto o banner en beneficio de nuestras campañas. Mide el número de interacciones que recibe un anuncio en relación al número de impresiones, es decir la veces que es visible.

El valor obtenido de esta métrica que se calcula en todas plataformas de publicidad digital, bien sea en Google AdWords , Facebook Ads o Twitter Ads, nos ayuda a determinar qué tan atractivos y relevantes son los anuncios y palabras clave que hemos seleccionado para las campañas.

¿Cuanto es un CTR saludable?

Una pregunta muy frecuente en cursos y comunidades de Google AdWords es ¿cuanto es un CTR saludable?

La respuesta es: depende.

En la publicidad digital nada es absoluto. Esta métrica depende de otras y de los objetivos definidos para saber si nuestras campañas resultan eficientes y rentables.

Además, tener muy en cuenta: No se puede comparar el CTR de la Red de Display con el de la Red de Búsqueda.

La experiencia nos dice que un buen CTR en Búsqueda podría estar a partir de 8% o más, en cambio en Display podría oscilar entre 0.5 y 1.5% en promedio. Pero reitero, estos números deberán estar debidamente afinados a los objetivos publicitarios y a otros factores.

Qué influye en el CTR

  • Tipo de campañas (Search, Display, Video, Gmail y Shopping)
  • Organización de la cuenta
  • Ubicación geográfica del usuario
  • Dispositivo con el que realiza la consulta
  • Sector empresarial del anunciante
  • Relevancia de los anuncios
  • Relevancia de las palabras clave
  • El ranking de búsqueda
  • Tener activada la opción de red de partners

La expectativa del clic es un factor que está relacionado con la organización de las campañas a nivel grupos de anuncios, palabras clave, etc y éste factor lo podemos mejorar optimizando la segmentación de la cuenta y la estructura en general.

La estructura de la cuenta es vital y ejerce una gran influencia para conseguir un buen CTR.

Mantener una buena jerarquía de palabras clave ayuda no solo a conseguir altos CTRs, también a tener un mayor control de la cuenta y su optimización permanente.

Ejemplo de estructura de una buena estructura.

 

Ejemplo de una mala estructura

 

Pero el trabajo no termina aquí. La optimización es permanente, por ejemplo, en la inclusión de nuevas palabras clave y creando nuevos grupos y anuncios.

¿Qué nuevas palabras clave incluir ?

  • Revisamos el informe de términos de búsquedas
  • Identificamos los términos con mayor CTR y que claramente, consideremos le puede reportar algún tipo de beneficio a la cuenta.
  • Una vez identificadas una o más palabras clave, las agregamos en concordancia exacta al grupo personalizado que pertenecen.

Esto tiene una ventaja adicional.

Si colocamos las palabras en grupos muy personalizados, las campañas acumularan más conversiones, esto generará beneficio para el momento que pasemos a CPC mejorado o CPA cuando tengamos suficiente histórico en conversiones.

Ejemplo de cómo agregar palabras a grupos ya existentes

Dar preferencia a las palabras clave en exacta ya que como sabes esto te permite tener un control mas granular del nivel de calidad de las campañas.

Crear nuevos grupos de anuncios

Identificar keywords tóxicas y eliminarlas de las campañas

Identificar KW con bajos CTR e incluirlas como negativas para que no afecten el CTR y el Nivel de Calidad de las cuentas. Es importante que sepas que se puede usar palabras clave negativas en las distintas concordancias.

  • “bicicletas baratas”
  • “bicicletas de segunda”
  • [bicicletas segunda]
  • [bicicletas baratas]

Además debes tener presente que las variantes cercanas también son soportadas por las concordancias negativas.

 

Factor #2 La relevancia del anuncio

En este caso y según la calificación que nos brinda la herramienta, debemos mejorar la calidad de los anuncios y usar la mayoría de las extensiones. Necesitamos generar anuncios suficientemente atractivos o relevantes para las personas que realizan las consultas.

Consejos para mejorar la relevancia del anuncio

Al crear los anuncios de texto hay que procurar usar la mayoría de funcionalidades que brinda la plataforma para hacerlos más atractivos y llamen el interés entre las personas que realizan sus consultas en Google.

Algunas recomendaciones son:

Aprovecha cada línea para incluir información de valor
Incluir si o si la KW principal en el título. Una vez es suficiente. En las otras líneas, agregar información relevante que podría ser de interés de los usuarios.

¿Cuál es tu mayor diferencial?
Incluye una propuesta de valor, aprovecha el titulo 2 o la línea de descripción para incluir tu mayor diferencial, lo que haces mejor que tu competencia. No vendas características, vende soluciones.

No centres los textos de los anuncios en mencionar solo las características de los producto o servicios, enfócate en recalcar los beneficios, el problema y cómo lo solucionas, además de las ofertas.

Recuerda el CTA
Es necesario incentivar a los usuarios a realizar la acción que deseas luego de ser impactados por el anuncio. Para ello, en el copy usar palabras o frases que demanden acción.

Se concretó, ve al grano
Prueba textos específicos, más cortos y que vayan directamente al grano.

Haz uso de las extensiones de anuncio
Las extensiones de anuncios influyen en el nivel de calidad de Google AdWords y claramente en el CTR. Con el uso relevante de ellas, conseguiremos dar más información en los anuncios, hacerlos más grandes, tanto que pueden ocupar el doble de espacio de un anuncio normal.

Test de anuncios
Es recomendable hacer test permanente de nuestros anuncios para saber cual de ellos funciona mejor que el otro. El que no funciona se para.

Al momento de hacer cambios en los anuncios, debes saber:

  • Editar los anuncios afecta el histórico.
  • Si haces cambio de la URL de la landing este también afecta el histórico.
  • Si haces pruebas a/b con la landing, es importante mantener la misma la URL de landing original una vez terminada la prueba.

 

Factor #3 Experiencia de landing page

En este caso, si tienes una calificación negativa, debes trabajar en mejorar la landing page, teniendo en cuenta detalles como: la velocidad, la usabilidad, versión responsive, reducir la tasa de rebote, entre otros aspectos.

Haz que tu landing page sea una máquina para generar conversiones.

La experiencia de uso de la landing page está ligada al engagement, es decir: cómo el usuario interactúa con el sitio web. No solo se trata de SEO On page de esta página. No basta con incluir la palabra clave en títulos y subtítulos así como en el contenido y la meta descripción.

Mejorar el nivel de calidad de la página de destino es complejo de realizar debido a la poca información que hay al respecto, sin embargo podemos plantearnos llevar a cabo las siguientes acciones

  • Evitar el contenido duplicado.
  • Optimizar el tiempo de carga del sitio web.
  • Optimizar la versión móvil de la landing.
  • No realizar redirecciones.
  • No desactivación de funciones del navegador.
  • Incluir política privacidad y quienes somos.
  • Evitar los formularios con demasiados campos a llenar.
  • Evitar pop ups.

Conclusión

EL CTR y el nivel de calidad son 2 de las métricas más importantes de AdWords. Con las cuales podemos determinar qué tan relevante es la campaña para los usuarios. Estos son los beneficios de una optimización permanente de las campañas:

  • Mejoramos lo niveles de calidad
  • Conseguimos más bajos CPC
  • Las conversiones salen más económicas
  • Se consigue más tráfico y más conversiones
    Mayor relevancia
  • Se aprovecha mejor el presupuesto invertido

Algo que me funciona bastante bien a la hora de mejorar el nivel de calidad de las cuentas es dedicar tiempo a cómo estructurar la cuenta, ya que esto marca en gran medida el contenido y el diseño de las landing page, así como los copys de los anuncios.

Es tu turno, cuéntanos qué acciones llevas a cabo para mejorar tanto el nivel de calidad como el CTR de tus campañas

Academia BlueCaribu

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