Google hace más competitivo Adwords de la noche a la mañana, ¿estás preparado?

Tras meses de pruebas Google parece que ha cambiado de nuevo la apariencia de los resultados de búsqueda y la forma en la que presenta la publicidad . Pero no te preocupes, no es el fin del mundo, esto es algo normal y que pasa cada cierto tiempo obligando a las agencias y a los anunciantes a adaptarnos para seguir siendo competitivos en un entorno cambiante.

En esta ocasión ha eliminado los resultados de Adwords del lateral y ha aumentado de 3 a 4 los de la parte superior . Cuando revises los resultados de Google es importante que entiendas los dos últimos grandes cambios que han modificado enormemente la apariencia de los resultados de búsqueda:

1. Hace unos meses cambió la forma en la que se presentan los resultados de Adwords: si recuerdas hace no mucho los resultados de pago aparecían con un fondo amarillo con el que Google indicaba que se trataba de anuncios de Adwords y se distinguían más fácilmente de los orgánicos. Desde el 2015 el cambio fue significativo y la única marca de que se trataban resultados de pago fue un pequeño signo amarillo a la izquierda de los anuncios. Esto hizo que muchos usuarios no diferenciaran de forma tan intuitiva.

2. Ahora los resultados visibles en la parte superior pasan de 10 a 4 y se elimina el lateral. En la parte inferior seguirán apareciendo 3 resultados de pago.

Implicaciones de estos cambios

El cambio no es gratis y tiene implicaciones importantes para los anunciantes de Adwords. Tras analizarlo detenidamente la lógica nos dice que:

1.Las 4 primeras posiciones estarán más competidas

Hasta ahora el CTR y número de clics de las posiciones 4 a 9 era bajo, pero permitía a los anunciantes con menor presupuesto conseguir clicks más baratos y visitas valiosas para sus negocios. Con la eliminación de la parte superior de las posiciones 5 en adelante el CTR caerá enormemente y las 4 primeras se harán más competitivas porque todos los anunciantes querrán estar ahí para conseguir esos clicks que les traen negocio. Esto hará que el CPC muy probablemente suba para los que quieran estar en las primeras posiciones.

2.Los anunciantes con presupuestos muy reducidos sufrirán

Si aumenta el CPC en las primeras posiciones aquellos anunciantes con presupuesto limitado se verán obligados a pagar más por cada click y eso hará que el presupuesto se les acabe antes viendo menos resultados. Ante esto les quedan tres opciones:

3.Las extensiones de anuncio cobran aún más protagonismo

Si ya eran importantes y Google nos decía que podían aumentar hasta un 30% el CTR imagina ahora que toda la atención se va a centrar en los 4 primeros resultados. El objetivo debe ser ocupar todo el espacio que puedas en los resultados utilizando extensiones de anuncio para maximizar el CTR.

El primer paso es revisar que todas las extensiones están correctamente configuradas  e i mplementa nuevas extensiones en las que antes no habías pensado.

Redactar los anuncios para utilizar cada caracter disponible

Al igual que las extensiones de anuncio, el uso de cada caracter es fundamental para ocupar el mayor espacio posible.

Cambios en el CTR y en el número de impresiones

Al haber menos anuncios disponibles en la primera página es normal que el número de impresiones caiga de forma progresiva porque pocos usuarios llegan a la segunda página.

También aumentará el CTR para las primeras posiciones al ser más destacadas y tener menos ruido alrededor.

Optimizar el nivel de calidad se hará más importante

Ante un más que previsible aumento del CPC en las primeras posiciones la única forma de seguir siendo competitivos es con un trabajo de optimización permanente orientado a optimizar el nivel de calidad de las palabras clave más importantes para reducir el CPC . Ahora un nivel de calidad de 5 a 7 te hará sufrir mucho más que anteriormente y debes apuntar más arriba. Además, recuerda que la visibilidad de las extensiones de anuncios también está ligada al nivel de calidad.

Consejos para optimizar ya:

Sin embargo, cuando los principales competidores lleguen a niveles de calidad 9-10 el único driver para competir por mantener el ranking será el CPC y ahí no habrá más remedio que pujar más alto para seguir ocupando esas posiciones. Este es la verdadera implicación del cambio. Sobre todo en nichos y mercados competidos.

Mobile como parte importante de las búsquedas

Otro punto de enorme importancia es cómo queda la anatomía de los resultados en dispositivos móviles que cada día suponen significan un mayor volumen. Hasta ahora había solamente 2 anuncios de pago en la parte superior y la estrategia era optimizar para lograr esas posiciones a fin de conseguir clicks o llamadas. Hasta el momento parece que esta actualización no cambiará los resultados en mobile.

¿Qué habrá en el lateral? Shopping

Google seguirá utilizando el lateral para mostrar productos de Shopping como lo venía haciendo hasta ahora. Esto hace que se incremente la oportunidad para los e-commerce en aquellos países donde esté habilitado para tener mayor visibilidad de sus productos ya que pueden ocupar el lateral y ganar protagonismo.

Los resultados orgánicos tendrán menos visibilidad

Algunos de los más críticos con el cambio han sido los expertos SEO ya que la inclusión de un cuarto resultado de pago hace que los resultados orgánicos queden aún más debajo de lo que estaban anteriormente y el número de clicks orgánicos potenciales disminuya.

El mensaje de Google es fácil de leer: las búsquedas con intencionalidad comercial van a estar copadas con anuncios de pago y el CTR de los resultados orgánicos se irán limitando más y más con el tiempo como lo viene haciendo en los últimos años. Por ello, si quieres tráfico gratuito la mejor forma no es buscar aquellas búsquedas que tengan una intencionalidad comercial y que activen anuncios, sino otras que busquen información y que no activen anuncios de Adwords. Por ello, la estrategia de marketing de contenidos se hace aún más importante conforme Google y su modelo de negocio evolucionan copando las búsquedas con intencionalidad comercial con anuncios de pago.

Conclusión (y opinión)

Nunca olvides que, al final del día Google no es una ONG, sino una empresa cotizada en bolsa que debe satisfacer a sus inversiones cada trimestre y entregarles mayores beneficios vendiendo su principal producto que es el motor de búsqueda y la publicidad que ahí se ofrece que no es otra cosa que Google Adwords.

Esto trae cambios permanentes y, como todo cambio, puede traer cosas buenas y cosas malas. Lo más probable es que Adwords se haga más competitivo, aumente el CPC y que aquellos anunciantes sin la capacidad suficiente de adaptarse se queden atrás y no consigan los mismos resultados que hasta ahora. Aquellos que vean el cambio y tengan la posibilidad de aprovecharlo verán como dejan atrás a la competencia. Para este segundo grupo las agencias debemos ser una herramienta fundamental para seguir siendo competitivos e implementar estrategias que ayuden a nuestros clientes a estar a la cabeza.

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